광고모델의 인종과 메시지 강도 및 문화가치에 따른 광고효과 = A study on Model' race effects in advertising which follows in message arguments and cultural value of endoser

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is designed to prove the effects of model's race in the advertisement, based on fact that featured either a Yellow(Korean), White and Black model and contained either strong or weak message arguments. Based on extant research, we expect that Korean consumers' evaluative response will be more favorable when a same versus different race(i.e., White versus Black)model is featured in an advertisement. To prove this research, the experiments was tested on 6 groups used by3×2 factorial design. Subjects of the experiment were 240 people of university students from a Chenan city. The experiments tested the effect of model's race that is, the attitude of product and advertisement. As the result, product and advertising evaluations were more favorable given a Korean(Yellow) than a White and Black Model, but only for Korean participants who identify strongly with Korean culture. Or in case of the quality of asserting massage, strong assertions achieved more favorable results than weak assertions with all dependant variables. And ethnocentrism and value of Korean culture affected consumer response toward the ad and product. The findings suggest that Koreans appear to engage in biased processing(and not simple cue processing) when exposed to Korean models in advertising messages.

국문 초록 (Abstract)

광고시장을 개방하면서 외국인 모델을 사용하는 빈도가 높아지고 있는 현실에서 본 연구는 외국인 모델을 사용하는데 대한 체계적인 논의를 통해 외국인 광고모델의 효과를 검증하고 외국인 광고모델 기용전략을 광고실무자에게 제시하고자하는 목적에서 이루어졌다. 광고모델의 인종(백인, 흑인 및 한국인)과 메시지의 강도(강/약) 및 문화적 가치에 따른 광고효과 차이를 알아보고자 하였다. 연구결과 첫째, 광고모델인종과 메시지 강도에 따른 광고효과에 차이가 나타났으며, 광고모델인종에 따른 광고효과에서 내집단 선호현상이 나타났다. 둘째, 광고모델인종과 광고메시지 강도 간에는 상호작용 효과가 나타났다. 즉 광고메시지 강도가 강한 조건에서는 한국인 모델과 백인모델 간에 광고효과차이가 나타난 반면 메시지 강도가 약한 조건에서는 한국인 모델과 백인모델간의 광고효과 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 한국문화 전통가치관과 자민족중심주의 성향이 강한 집단에서는 광고모델의 인종효과가 유의미하게 나타난 반면 한국문화 전통가치관과 자민족중심주의 성향이 약한 집단에서는 광고모델의 인종효과가 유의미하게 나타나지 않았다. 이러한 결과로 볼 때 광고모델의 인종효과는 단순히 광고모델의 인종이나 국적에 차이 만에 국한되어 나타나지 않으며, 광고모델이 기용되는 제품속성과 메시지소구전략이나 문화적 배경 및 소비자의 가치관 등을 함께 고려하는 전략이 필요할 것으로 사료된다.

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