간접광고의 노출형태가 시각적 주의 및 광고태도에 미치는 영향: 아이트래킹 기법을 활용하여

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 간접광고의 표현유형에 따른 광고효과를 비교하고, 간접광고 수용자의 속성이 간접광고에 대한 시각적 주의에 미치는 영향에 대한 인식을 검증하였다. 이를 위해 간접광고가 포함된 드라마 및 예능프로그램을 자극물로 구성하고 성인 남녀 60명을 대상으로 아이트래커조사 및 설문지조사를 병행하여 실험을 실시하였다. 연구결과 프로그램 내용과의 조화가 높은 경우 노출된 간접광고의 시각적 주의가 높았으며, 노출크기가 클수록 광고 회상 및 태도 등의 효과가 높은 것으로 나타났다. 수용자 속성에서는 30대가 간접광고에 대한 시각탐색빈도가 높았다. 또한 간접광고의 노출수준 및 노출크기는 프로그램에 대한 시청방해 인식에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to explore the effects of PPL(Product Placement) as determined by expression type. In order to examine the main effect between the audience's characteristics and visual attention, a mixed experimental design was used. Using the combined eye-tracking and survey method that was conducted with 60 respondents, this study analyzed the relationships the attitude toward PPL, the level of exposure, and the size of exposure. The results show that the harmony with program contents has a positive relationship with visual attention. Also, the size of exposure significantly affects on advertising recall and the attitude toward PPL. Another finding reveals that the thirties show visual search toward PPL with high relevance level. However, the awareness of viewing interruption has a statistically nonsignificant effect on either the level of exposure or the size of exposure.