관광지 홍보 VR 영상에서 매체 풍부성이 정신적 이미지 형성에 미치는 영향 = The Impact of Media Richness on Mental Imagery Formation in VR Tourism Promotion Videos

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 주요 목적은 360도 카메라로 제작된 관광지 홍보 VR 영상에서 매체 풍부성이 사용자의 정신적 이미지 형성에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 이 과정에서 상호작용과 역동성, 생동성이 어떠한 조절 및 매개 역할을 수행하는지를 규명하는 데 있다. 특히 매체 풍부성이 사용자의 상호작용 경험에 미치는 영향을 중심으로, 역동성이 상호작용과 생동성에 미치는 조절 효과를 검토하고, 이를 통해 정신적 이미지 형성 과정에서 나타나는 이중매개 효과를 분석하고자 하였다. 연구는 실험 연구 방법을 채택하였으며, 온라인 설문조사 기반 실험을 중심으로 진행되었다. 실험 자극물은 국내 관광지 중 제주도의 대표 관광지 네 곳（휴애리 자연생 활공원, 함덕 해수욕장, 올레길과 성산일출봉, 섭지코지）을 대상으로, Insta360 카메라를 활용하여 제작하였다. 촬영 시 관광객의 일반적인 동선을 반영하고 핵심 경관 요소가 자연스럽게 포함되도록 구성하였으며, 후반 편집 과정에서는 화면 전환 속도, 장면 연결, 자막과 음성 해설, 배경 음악 등을 조정하여 매체 풍부성과 역동성을 조작하였다. 제작된 VR 영상은 1분 내외로 구성하여 짧은 시간 내에 집중적 몰입 경험을 제공함으로써 정신적 이미지 형성의 측정 효율성을 높였다. 연구 설계는 2（매체 풍부성: 풍부 vs. 부족） × 2（역동성: 동적 vs. 정적） 피험자 간 요인설계를 적용하였으며, 총 4가지 실험 조건（풍부-동적, 풍부-정적, 부족-동적, 부족 -정적）으로 구성하였다. 각 조건별로 최소 40명 이상의 참여자를 확보하여 총 160명 이상의 피험자를 대상으로 실험을 진행하였으며, 불성실 응답 및 극단값을 제외한 최종 138명의 데이터를 분석에 사용하였다. 피험자는 무작위로 조건에 배정되어 해당 조건의 VR 영상을 온라인에서 스마트폰 또는 PC를 통해 체험하였으며, 이후 매체 풍부성, 상호작용, 역동성, 생동성, 정신적 이미지 형성 등 주요 변수에 대한 설문에 응답하였다. 설문은 리커트 5점 척도를 기반으로 설계하였으며, 참여자의 인구통계학적 특성을 포함해 연령, 성별, 거주지 등을 균형 있게 고려하였다. 실험 절차는 네 단계로 구성되었다. 첫째, 연구 목적과 개인정보 보호 안내를 통해 참여자의 자발적 동의를 확보하였다. 둘째, VR 영상 관련 경험과 선호도에 대한 사전 설문을 통해 참여자의 기초 인식을 파악하였다. 셋째, 무작위 배정된 VR 영상을 시청하고, 영상 몰입 경험과 인지·정서적 반응을 측정하였다. 넷째, 인구통계학적 설문을 완료함으로써 실험을 종료하였다. 실험 전 제한된 참여자를 대상으로 프리 테스트를 실시하여 문항 이해도, 응답 시간, 조작 수준을 검토하고 설문 문항을 최적화하였다. 연구 결과, VR 영상의 매체 풍부성이 높을수록 참여자의 정신적 이미지 형성이 유의미하게 증가하였으며, 역동성이 상호작용과 생동성에 미치는 조절 효과를 통해 이중매개 과정이 나타났다. 이는 몰입적 VR 체험이 단순한 관람 경험을 넘어 사용자의 심리적 태도와 이미지 형성에 직접적인 영향을 준다는 것을 시사한다. 또한 본 연구는 VR 기반 관광 홍보 콘텐츠 개발 시 매체 풍부성, 역동성, 상호작용, 생동성을 적절히 설계할 경우 참여자의 몰입과 긍정적 관광 태도 형성에 기여할 수 있음을 제시한다. 학문적으로는 VR 경험, 매체 풍부성, 상호작용, 생동성, 정신적 이미지 간 구조적 관계 를 실증적으로 검증함으로써 관광 홍보 및 미디어 심리 연구 분야의 이론적 확장에 기여하며, 실무적으로는 관광 홍보 VR 콘텐츠 제작 전략과 참여자 경험 최적화의 기초 자료로 활용될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary objective of this study was to empirically investigate the impact of media richness on users’ formation of mental imagery within VR tourism promotion videos produced with 360-degree cameras. Furthermore, it examined the mediating and moderating roles of interactivity, dynamism, and vividness in this process. Specifically, the study focused on the effect of media richness on interactive experiences, explored the moderating effect of dynamism on interactivity and vividness, and analyzed the serial mediation effects emerging during the mental imagery formation process.
An experimental research design was adopted, utilizing an online survey-based experiment. The experimental stimuli featured four representative tourist destinations on Jeju Island, South Korea （Hueree Natural Life Park, Hamdeok Beach, Olle Trail ＆ Seongsan Ilchulbong, and Seopjikoji）, captured using an Insta360 camera. The filming reflected typical tourist trajectories while naturally incorporating key scenic elements. During post-production, parameters such as scene transition speed, shot sequencing, subtitles, voice narration, and background music were adjusted to manipulate media richness and dynamism. The resulting VR videos were approximately one minute in length, providing a brief yet intensive immersive experience to enhance the efficiency of measuring mental imagery formation.
The research design employed a 2 （Media Richness: Multiple vs. Fewer） × 2 （Dynamism: Dynamic vs. Static） between-subjects factorial design, yielding four experimental conditions （High-Dynamic, High-Static, Low-Dynamic, and Low-Static）. Initially, over 160 participants were recruited, with a minimum of 40 per condition. After excluding incomplete responses and outliers, data from 138 valid participants were used for the final analysis. Participants were randomly assigned to one of the conditions and experienced the corresponding VR video online via smartphone or PC. Subsequently, they completed surveys measuring key variables: media richness, interactivity, dynamism, vividness, and mental imagery formation. The survey was based on a five-point Likert scale, with balanced consideration of demographic characteristics such as age, gender, and residence.
The experimental procedure consisted of four stages. First, voluntary consent was obtained through explanations of the study purpose and personal information protection guidelines. Second, a pre-survey on prior VR experience and preferences was conducted to assess baseline perceptions. Third, participants watched the randomly assigned VR video, and their immersive experiences, along with cognitive and emotional responses, were measured. Fourth, the experiment concluded with a demographic survey. Prior to the main experiment, a pre-test was conducted with a limited number of participants to review item comprehension, response time, and manipulation levels, thereby optimizing the survey instrument.
The results indicated that higher media richness in VR videos significantly enhanced participants’ mental imagery formation. Furthermore, the moderating effects of dynamism on interactivity and vividness revealed a moderated serial mediation process. These findings suggest that immersive VR experiences can directly influence users’ psychological attitudes and mental imagery formation beyond mere observation. Additionally, the study implies that designing VR-based tourism promotion content with appropriate media richness, dynamism, interactivity, and vividness can enhance participants’ immersion and foster positive tourism attitudes. Academically, the study contributes to the theoretical expansion of tourism promotion and media psychology by empirically validating the structural relationships among VR experience, media richness, interactivity, vividness, and mental imagery. Practically, it provides foundational insights for strategic VR content production and the optimization of participant experiences in tourism promotion.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 연구 배경 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 4
• 제3절 연구 방법 7
• 제4절 연구 구성 9
• 제2장 이론적 배경 12
• 제1절 가상 현실(VR)과 관광 12
• 제2절 관광 산업에서 매체 풍부성의 영향 15
• 1. 매체 풍부성 이론(Media Richness Theory) 15
• 2. 매체 풍부성 이론을 접목한 기존 관광 산업 연구 동향 18
• 제3절 정신적 이미지 형성이 관광객에게 미치는 영향 21
• 1. 정신적 이미지(Mental Imagery) 21
• 제4절 역동성에 따른 매체 풍부성이 상호작용에 미치는 영향 차이 24
• 1. 매체 풍부성과 상호작용(Interactivity)의 관계 24
• 2. 역동성(Dynamism) 26
• 제5절 생동성이 정신적 이미지 형성에 미치는 영향 29
• 제6절 정신적 이미지와 관광 태도의 관계 32
• 제3장 실험 설계 35
• 제1절 실험 처치의 방법 35
• 1. 연구 설계 및 피험자 구성 35
• 2. 실험 자극물의 설계 및 물리적 조작 36
• 3. 처치된 조건 38
• 4. 절차적 구성 39
• 제2절 실험 변인의 개념화 41
• 1. 조절변인의 조작적 정의 및 자극물 41
• 2. 독립변인의 조작적 정의 및 자극물 41
• 3. 매개변인의 조작적 정의 및 측정도구 42
• 4. 종속변인의 조작적 정의 및 측정도구 44
• 제3절 분석방법 46
• 제4장 실험 결과 49
• 제1절 피험자 인구통계학적 특성 49
• 제2절 실험도구 신뢰도 51
• 1. 측정항목의 신뢰도 및 타당성 51
• 2. 상관관계 분석 53
• 제3절 연구가설 검정 54
• 1. 관광지 홍보 VR 영상의 매체 풍부성과 정신적 이미지 간의 관계 54
• 2. 매체 풍부성과 상호작용에 미치는 영향에서 역동성의 조절효과 55
• 3. 상호작용과 생동성의 이중매개효과 57
• 4. 역동성 기반 매체 풍부성-상호작용-생동성의 조절된 이중매개효과 59
• 5. 정신적 이미지와 관광 태도 간의 관계 60
• 제5장 연구 결과 62
• 제1절 연구 결과의 논의 62
• 제2절 연구 결과의 함의 64
• 1. 학문적 시사점 64
• 2. 실무적 시사점 66
• 제6장 연구 한계 및 향후 연구 69
• 제1절 연구의 한계점 69
• 제2절 후속연구 제언 71
• 참고문헌 74