무인매장 고객경험 향상을 위한 서비스 프로세스 디자인

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, unmanned store is attracting attention as a retail store of the new environment that connects online and offline by combining various technologies such as ICT. In particular, Just Walk Out Store, which is based on sensors, artificial intelligence, and deep learning technologies, realizes innovative shopping in which all calculation processes are automated. Since the demand for Just Walk Out Store is continuously increasing, it is expected that many domestic and overseas unmanned stores will evolve into the Just Walk Out type in the future. However, the customer satisfaction for the current Just Walk Out Store is low because the customer's point of view is not considered enough when the service process of the store is designed. Therefore, this study proposes an interactive plan to improve the service process of Just Walk Out Store, focusing on the core attributes of the unmanned store customer experience (openness, accessibility, personalization, immediateness).
First, previous literature related to unmanned store, HCI (Human-Computer Interaction) and HRI (Human-Robot Interaction), and customer experience was reviewed. Next, an in-depth interview was conducted on the detailed items (music, product location, product description, automatic payment) constituting the core attributes of an unmanned store to derive problems and improvement plans. Based on this, four design ideas were materialized and a prototype was produced. The prototype test was conducted with users who had visited the Just Walk Out Store. After the experiment, a post-satisfaction survey was conducted to evaluate the service availability, customer experience, and intention to continue using the service, and the final design was proposed by reflecting the participants' improvements.
To summarize, first, a situation-based store music service was proposed. The participants revealed that the music service optimized to the number of customers helped them feel psychologically stable. The final design was proposed by supplementing the volume control function according to the number of people as an improvement point.
Second, a product location guidance service based on audio and visual information was proposed. The participants in the experiment reported that they could save time through a service that provides audio and visual information through a multi-input system. Improvement points were reflected by reflecting the map system to the final design for efficient identification of movement.
Third, a QR code-based product description service was proposed. The participants were satisfied with the voice guide service using the QR code on the back of the product, which is similar to the product information guide provided by the staff at manned stores. Visual text information was added and reflected in the final design as an improvement point.
Fourth, a gate-linked shopping cart pop-up service was proposed. The participants answered that their store reliability and satisfaction with the automatic payment system were improved through the service that links the gate recognition system with voice feedback and transmits the expected payment amount to the user’s smartphone immediately through a pop-up service. The final design was proposed by supplementing the improvement point to show the product location when the customer withdraws the payment intention.
As a result of the customer satisfaction evaluation, it was found that the situation-based store music service was the most effective in improving the hedonistic customer experience among the four designs. The gate-linked shopping cart pop-up service showed the most effective results in terms of functional customer experience improvement and service availability. The intention to use the store in the future received generally positive evaluation.
The Just Walk Out Store, which is currently attracting attention at home and abroad, remains in its technology-oriented design. Therefore, the needs of actual customers seem to be excluded. Unmanned Store can have a positive effect on customer satisfaction when not only cutting-edge technology but also interaction factors of cognitive information and response, system accessibility, and quick feedback are considered according to the characteristics of each function. The hedonistic customer experience of Unmanned Store requires sensory experience and personalized service. This is an area that needs further subdivided research as research is still insufficient. In addition, for the continuous development of Unmanned Store, which is in the initial stage of growth, it is important to organically link these key elements, and it is necessary to optimize the process design to meet the various expected values ​​of customers, focusing on the interaction elements of HCI. For the advancement of the Unmanned Store, research on design that can respond to the rapidly advancing technologies such as ICT should be continuously conducted.
Previous studies related to unmanned store remain at the level of theoretical considerations that derive factors related to customer experience. On the contrary, this study is meaningful in that it proposed a practical service process design through a qualitative study. In addition, the results of this study are expected to be utilized as basic data for subsequent studies for the activation of unmanned stores.

국문 초록 (Abstract)

최근 무인매장은 ICT 등 다양한 기술을 접목하여 온오프라인을 연결하는 새로운 환경의 소매점으로 주목받고 있다. 특히 센서, 인공지능, 딥 러닝 기술을 기반으로 한 저스트 워크 아웃형 무인매장은 모든 계산 과정이 자동화된 혁신적 쇼핑을 실현하고 있다. 저스트 워크 아웃형 무인매장의 수요는 지속적으로 증가하는 추세이므로, 향후 국내외 많은 무인매장이 저스트 워크 아웃형으로 진화할 것으로 전망된다. 그러나 현재 저스트 워크 아웃형 무인매장은 서비스 프로세스 설계 시 고객 관점이 충분히 고려되지 않아 고객 만족도가 낮다는 문제점이 존재한다. 이에 본 연구에서는 무인매장 고객 경험의 핵심 속성(개방성, 접근성, 개인화, 즉시성)을 중심으로 저스트 워크 아웃형 무인매장의 서비스 프로세스를 개선하는 인터랙션 방안을 제안하고자 한다.
먼저, 무인매장, HCI(Human-Computer Interaction), 고객경험과 관련된 문헌연구를 살펴보았다. 다음으로, 무인매장 핵심 속성을 구성하는 세부 항목(음악, 상품 위치, 상품 설명, 자동결제)과 관련한 심층 인터뷰를 진행하여 문제점 및 개선 방안을 도출하였다. 이를 바탕으로 네 가지 디자인 아이디어를 구체화하여 프로토타입을 제작하였다. 프로토타입 테스트는 저스트 워크 아웃형 무인매장을 방문한 적이 있는 이용자를 대상으로 진행하였다. 실험 시행 후 만족도 조사를 진행하여 서비스 활용 가능성, 고객경험, 지속이용의도의 관점에서 평가하고, 참여자 개선 사항을 반영하여 최종 디자인을 제안하였다.
결론을 요약하면 첫째, 상황 기반 매장 음악 서비스를 제안하였다. 고객 수에 따라 최적화된 음악이 제공되는 서비스를 통해 실험 참여자들은 심리적 안정감을 느끼는 데 도움이 되었다고 밝혔다. 개선점으로 인원에 따른 음량 조절 기능을 보완하여 최종 디자인을 제안하였다.
둘째, 음성·시각 정보에 기반한 상품 위치 안내 서비스를 제안하였다. 실험 참여자들은 다중입력 시스템을 접목하여 음성과 시각 정보를 제공하는 서비스를 통해 시간 절약이 이루어졌다고 밝혔다. 효율적인 동선 파악을 위한 지도 시스템을 최종 디자인에 접목하여 개선점을 반영하였다.
셋째, QR코드 기반 상품 설명 서비스를 제안하였다. 실험 참여자들은 상품 뒷면의 QR코드를 활용한 음성 안내 가이드를 통해 유인 매장에서 직원이 제공하는 상품 정보 안내와 유사한 서비스를 제공 받아 만족하였다. 개선점으로 시각적인 텍스트 정보를 추가하여 최종 디자인에 반영하였다.
넷째, 게이트 연동 장바구니 팝업 서비스를 제안하였다. 게이트 인식 시스템과 음성 피드백을 연동하고 결제 예정 금액을 즉시 스마트폰 팝업으로 전송하는 서비스를 통해 실험 참여자들은 매장 신뢰도와 자동결제 시스템에 대한 만족도가 향상되었다. 결제 의사 철회 시 상품 위치 안내에 대한 개선점을 보완하여 최종 디자인을 제안하였다.
고객 만족도 평가 결과, 네 가지 디자인 중 상황 기반 매장 음악 서비스가 쾌락적 고객경험 향상에 가장 효과적인 것으로 나타났다. 게이트 연동 장바구니 팝업 서비스는 기능적 고객경험 향상 및 서비스 활용 가능성 평가에서 가장 효과적인 결과를 보였다. 지속이용의도는 전반적으로 긍정적인 평가를 받았다.
현재 국내외적으로 주목받고 있는 저스트 워크 아웃형 무인매장은 기술력 중심의 설계에 머물러 있어 실제 이용 고객의 니즈가 배제되었다고 볼 수 있다. 무인매장은 첨단 기술뿐 아니라 각 기능의 특성에 맞춰 인지적인 정보 및 반응, 시스템 접근성, 빠른 피드백의 인터랙션 요소가 고려되어야 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 무인매장의 쾌락적 고객경험은 감각적 경험 및 개인화된 서비스가 요구되며, 아직까지 연구가 미흡한 실정으로 추후 세분화된 연구가 필요한 분야이다. 더불어 성장 초기 단계에 있는 무인매장의 지속적인 발전을 위해서는 이러한 핵심 요소들이 유기적으로 연계되는 것이 중요하며, HCI의 인터랙션 요소를 중심으로 고객의 다양한 기대 가치를 충족시킬 수 있는 프로세스 디자인의 최적화가 이루어져야 한다. 무인매장의 고도화를 위해, 빠르게 진보하는 ICT 등의 기술에 응답할만한 디자인 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
무인매장 관련 기존의 선행연구는 고객경험과 관련한 요인을 도출하는 이론적 고찰의 수준에 머물러 있다. 이와 달리 본 연구는 질적 연구를 통해 실질적인 서비스 프로세스 디자인을 제안하였다는 데에 그 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 무인매장 활성화를 위한 후속 연구의 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 1. 무인매장 5
• 1.1 무인매장 개념 5
• 1.2 무인매장 유형 및 사례 9
• 1.3 무인매장 관련 선행연구 20
• 2. HCI(Human-Computer Interaction) 26
• 2.1 HCI의 개념 27
• 2.2 HCI의 구성 29
• 2.3 HCI 관련 선행연구 32
• 3. 고객경험 39
• 3.1 고객경험 관련 선행연구 39
• 3.2 쾌락적·기능적 경험 관련 선행연구 43
• 제 3 장 서비스 프로세스 디자인 48
• 1. 연구 대상 선정 48
• 1.1 무인매장 유형 선정 48
• 1.2 무인매장 고객경험 속성의 세부 항목 선정 48
• 2. 심층 인터뷰 52
• 2.1 심층 인터뷰 대상 및 방법 52
• 2.2 심층 인터뷰 결과 54
• 3. 디자인 제안 58
• 4. 프로토타입 테스트 66
• 4.1 프로토타입 테스트 구현 환경 67
• 4.2 프로토타입 및 과업 설계 68
• 4.3 실험 대상 선정 70
• 4.4 실험 진행 71
• 4.5 프로토타입 평가 72
• 4.6 프로토타입 테스트 결과 76
• 5. 최종 서비스 프로세스 디자인 85
• 제 4 장 결론 92
• 1. 연구 결론 및 시사점 92
• 2. 연구 한계 및 제언 95
• 참고문헌 96
• ABSTRACT 104