온라인 정보 처리과정에서 choice rules과 heuristic에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

온라인 구매의 경우 탐색 대상이 되는 쇼핑몰도 다양할 뿐만 아니라 한 사이트 내에서도 너무 많은 대안이 존재하고 대안간 유상성도 높아 선택의 상황이 합리적 선택보다는 휴리스틱한 선택이 일어나기 쉽다. 대부분의 온라인 쇼핑몰의 경우 다양한 정보와 제품들이 존재하는 상황으로 하나의 웹 페이지에 모든 것을 다 구성할 수 없기 때문에 대부분 여러 페이지에 걸쳐 상품구성을 하게 된다. 이때 한 페이지 내에서 보여주는 상품의 구성은 협의의 의미에서 하나의 고려대안군 또는 선택집합이 될 수 있다. 특히 온라인 쇼핑몰에서 제공하고 있는 중요한 기능 중의 하나는 서브 페이지에서 보여지는 추천상품에 대한 제시이다. 소비자가 관심 있어 하는 제품에 근거하여 대안상품을 제공해 주는 기능으로 이것은 소비자의 선택집합을 새롭게 확장시키는 역할을 하게 된다.
따라서 본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 제시되는 다양한 상품구성전략에 있어서 상품제시의 순서효과와 유인효과를 밝히는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 다음과 같은 세부적인 연구문제를 제시하고자 한다. 첫째, 온라인 구매상황에서 표적대안이 상품군의 메인 페이지에 있을 경우와 하위(sub) 페이지에 있을 경우 어느 쪽이 표적대안의 선택에 유리한지를 확인하고자 한다. 둘째, 상품군의 하위 페이지에서 추천상품과 같은 새로운 choice set의 상품구성을 다양화시킴으로써 소비자들의 선택확률을 변화시킬 수 있는 지를 검증하고자 한다.
이러한 세부 연구문제를 위해 2차에 걸친 실험연구를 진행하였으며, 20-30대 인터넷 쇼핑을 하는 남녀를 대상으로 니트스웨터와 노트북컴퓨터를 실험상품군으로 사용하여 온라인을 통한 웹실험으로 진행하였다. 1차 실험에는 181명, 2차 실험에는 100명이 피험자가 참여하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 몇 가지 측면에서 온라인 리테일러들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 사료된다. 첫째, 하나의 상품이 상품구성의 메인 페이지에 있을 때가 하위 페이지에 있을 때 비해 소비자의 선택확률이 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 온라인 리테일러들은 상품군의 메인 페이지에서 가장 판매하고 싶은 상품을 제시해야 할 것이다. 둘째, 이러한 상품배치의 초두효과는 모든 조건에서 동일하게 적용되는 것은 아니고, 상품특성에 따라 그리고 지배적 속성의 여부에 따라 다르게 나타나는 것이 확인되었다. 즉, 니트스웨터와 같이 쾌락적 상품의 경우 더 지배적인 속성인 디자인 평점이 우수한 대안에서, 노트북과 같이 실용적인 상품의 경우 더 지배적인 속성인 하드웨어 용량에서 우수한 대안의 초두효과가 더 높은 것으로 나타났다. 즉 온라인 리테일러들은 자신들의 제품 케이터고

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In case of online purchases, there are extremely many exploration objects that has high similarities even in one shopping malls therefore consumers tends to choose heuristic choice than rational consumption purchases. In most of online shopping malls’ cases, it is difficult to contain to take variety of information and product information in one page. Product assortment information is usually separate in several on web pages. Product composition on one page can be seen as consideration set or choice set in consultation term. The important function in especially online shopping mall is suggesting recommended products on subpages. It is a function that suggesting alternative products to expand consumer’s choice set based on customers’ interested product.
Therefore the purposes of this study are stated as follow. First, it is indentifying which target alternative is more beneficial in case of buying situation, either placed in main page’s product category or sub-pages. Second, it is indentifying whether to verify consumer’s choice probabilities on product category on sub-page by giving new choice set, such as diversification of recommended products. The result of this study will gives implications to online retailers in couple of perspectives. First, based on our findings, there we