네트노그라피를 활용한 소비자의 온라인 소비자 커뮤니티 참여행동 분석 = Consumers’ Participation in Online Community: A Netnography Approach

국문 초록 (Abstract)

네트워킹 기술의 발달은 소통의 새로운 채널을 제공하였다. 공통의 관심사를 중심으로 자발적으로 공동체를 구성하는 것이 용이해짐에 따라 온라인에서는 현대 사회의 주요 관심사인 ‘소비’를 중심으로 하는 온라인 소비자 커뮤니티가 생성되었고, 발전하고 있다. 온라인 소비자 커뮤니티는 소비자 사이에서 정보교환이 일어나는 정보원천이라는가치와 집단적 소비자 행동을 가능하게 하는 사회적 매개체라는 측면에서 소비자학에서 연구되어야 할 필요성을 갖는다. 본 연구는 온라인상에서의 실제 행동을 관찰하는 네트노그라피를 이용하여 소비자들의 온라인 소비자 커뮤니티 참여를 파악하는데 중점을 두었다. 이를 위해 소비자들에 의해 자발적으로 생성되고, 유지되고 있는 온라인 커뮤니티 1곳을 연구대상으로 선정하였고, 2주에 걸쳐 대상 커뮤니티에서 소비자들이 작성한 본문과 댓글 전수를 수집,분석하였다. 본 연구에서는 온라인 소비자 커뮤니티에서 소비자들의 참여행동을 분석할 수 있는 분석틀을 우선 도출하였다. 소비자 참여행동의 분석틀은 형태적으로는 본문과 댓글로 분류되고, 내용면에서는 정보, 표현 그리고 관계의 차원으로 구성된다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 도출된 참여행동 분석틀을 이용하여 소비자들의 온라인소비자 커뮤니티 참여행동을 분석한 결과, 소비자들의 온라인 커뮤니티 참여행동은 게시판 별로 다른 양태를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 참여행동의 능동․수동성과 참여의 빈도에 따라 온라인 소비자 커뮤니티에서 활동 중인 소비자를 유형화한 결과 자기중심적 이용자, 소극적 참여자, 열성이용자, 표현자, 동조자, 평균 이용자 나뉘었고, 각각의 유형에 따라 참여행태가 다른 경향을 보였다.

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