가상광고의 노출횟수 및 수용자 속성에 따른 광고효과 연구 = Exploring the Attitude Toward Virtual Advertising as Determined by Exposure Distribution and Audience’s Characteristics

국문 초록 (Abstract)

미디어 산업의 위기로 인해 2010년부터 가상광고가 합법적으로 시행되었다. 가상광고는 다른 형태의 광고기법에서 나타나는 지핑과 재핑 같은 시청자의 광고회피를 감소시킬 수 있다는 점에서 높은 기대와 관심을 받고 있는 새로운 광고기술이다. 본 연구는 실험연구의 방법을 사용하여 가상광고의 효과를 살펴보았다. 보다 구체적으로 본 연구에서는 독립변인인 가상광고의 노출빈도, 브랜드 인지도, 브랜드 관여도, 경기 관여도, 종속변인인 비보조상기, 보조상기, 가상광고에 대한 태도, 가상광고에 대한 평가간의 관계를 조사하였다. 연구결과 가상광고의 노출빈도, 브랜드 인지도, 브랜드 관여도, 경기 관여도가 광고효과의 주요 영향요인으로 확인되었다. 연구결과에 따르면, 노출빈도는 비보조상기와 광고태도 또한 긍정적인 것으로 나타났으나, 광고에 대한 평가는 부정적인 것으로 나타났다. 또한, 브랜드관여도는 브랜드인지도 보다 가상광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미쳤으며, 경기관여도 보다 가상광고 평가에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 실무적 시사점과 후속연구를 위한 학술적 함의를 제공할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As a result of media industry crisis, virtual advertising has been legally permitted to be used since 2010. Virtual advertising is a new technique in that it has high expectation and attention because of its ability to reduce audiences’ reaction such as zipping and zapping which has been shown in other types of advertising technique. This study explores the effects of virtual advertising using experimental research method. More specifically, this study investigates the relationship between the independent variables, such as exposure distribution of virtual advertising, brand awareness, brand involvement, and sport involvement, and dependent variables, such as unaided recall, aided recall, attitude toward virtual advertisement, and evaluation of virtual advertising. This research shows that four factors, such as exposure distribution of virtual advertising, brand awareness, brand involvement, and sport involvement were identified as main components of advertising effects. According to the results, while exposure distribution of virtual advertising has a positive effect on the unaided recall, and attitude toward the virtual advertisement, it has a negative effect on the evaluation of virtual advertising. Also, brand involvement has more positive effect than brand awareness on the attitude toward virtual advertisement, and it has more positive impact than sport involvement on the evaluation of virtual advertising. This study is expected to provide some practical suggestions and academic implications for further research.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 문헌 고찰
• 3. 연구문제 및 연구방법
• 4. 연구 결과
• 5. 결론 및 제언
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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