유튜브 댓글 참여가 사회자본과 시민참여에 미치는 영향 : 상단댓글의 알고리즘 영향지각, 대응동기, 댓글 정화 행동 의향을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인공지능（AI）과 알고리즘이 개입하는 유튜브 댓글 환경에서 이용자의 댓글 참여가 어떠한 심리적 과정을 거쳐 온라인 사회자본과 오프라인 시민참여 의향으로 연결되는지를 살펴보았다. 특히 유튜브 영상 자체의 효과보다, 알고리즘에 의해 상단에 노출되는 댓글이 이용자에게 어떻게 지각되고, 그 지각이 대응동기와 댓글 정화 행동 의향으로 이어지는 과정에 주목하였다.
이를 위해 유튜브 이용 경험이 있는 20~60세 성인 500명을 대상으로 AI 개입 고지 실험을 포함한 온라인 설문조사를 실시하였다. 주요 변인은 표현적 댓글 참여, 상단댓글의 알고리즘 영향지각, 대응동기, 댓글 정화 행동 의향, 온라인 사회자본, 오프라인 시민참여 의향으로 구성하였다. 분석은 구조 방정식 모형을 활용하여 주요 변인 간 직접효과와 간접효과를 검증하고, 알고리즘 미디어 인식과 AI 개입 고지의 조절효과를 함께 확인하였다.
분석 결과, 이용자의 표현적 댓글 참여가 상단댓글의 알고리즘 영향지각, 대응동기, 댓글 정화 행동 의향으로 이어지는 순차적 경로가 확인되었다. 특히 상단댓글의 알고리즘 영향을 높게 지각한 이용자는 댓글 공간의 문제를 바로잡으려는 대응동기를 형성하고, 정정과 반박을 포함한 댓글 정화 행동 의향을 보였다. 또한 댓글 정화 행동 의향은 온라인 사회자본 및 오프라인 시민참여 의향과 연결되는 것으로 나타났다. 반면 알고리즘 미디어 인식과 AI 개입 고지의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았다.
이러한 결과는 알고리즘이 개입하는 댓글 환경에서 이용자의 댓글 참여가 단순한 표현 행위에 그치지 않고, 댓글 공간의 문제를 바로잡으려는 자발적 참여를 통해 시민적 실천으로 이어질 수 있음을 보여준다. 본 연구는 알고리즘 기반 댓글 환경을 이해하는 데 있어 플랫폼 차원의 관리뿐 아니라, 이용자의 실천적 역할이 중요하게 작용함을 밝혔다는 점에서 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how users’ participation in YouTube comments is linked to online social capital and offline civic participation intention through psychological processes in a YouTube comment environment shaped by artificial intelligence （AI） and algorithms. In particular, rather than focusing on the effects of YouTube videos themselves, this study focuses on how users perceive top comments surfaced by algorithms and how such perceptions lead to responsive motive and comment corrective behavior intention.
To this end, an online survey with an AI disclosure experiment was conducted with 500 adults aged 20 to 60 who had experience using YouTube. The main variables consisted of expressive comment participation, perceived algorithmic influence of top comments, responsive motive, comment corrective behavior intention, online social capital, and offline civic participation intention. Structural equation modeling was used to examine the direct and indirect effects among the main variables. In addition, the moderating effects of Algorithmic Media Content Awareness （AMCA） and AI disclosure were tested.
The results confirmed a sequential path from users’ expressive comment participation to perceived algorithmic influence of top comments, responsive motive, and comment corrective behavior intention. Specifically, users who perceived a higher level of algorithmic influence of top comments tended to form a responsive motive to correct problems in the comment environment and indicate comment corrective behavior intention, including correction and rebuttal. Comment corrective behavior intention was also found to be associated with online social capital and offline civic participation intention. However, the moderating effects of AMCA and AI disclosure were not statistically significant.
These findings show that, in an algorithmically mediated comment environment, users’ comment participation does not remain a mere expressiveact, but can lead to civic practice through voluntary participation aimedat addressing problems in the comment environment. This study is significant in that it reveals the importance of users’ practical roles, in addition to platform-level management, in understanding algorithmically mediated comment environments.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 제2절 연구 목적 6
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 댓글 참여 구조의 변화 10
• 1. 댓글의 진화와 유튜브 댓글 환경 10
• 2. 댓글 참여의 유형 12
• 3. 댓글 참여의 긍정적·부정적 효과 15
• 4. 댓글 정화 행동 의향으로 확장 18
• 제2절 상단댓글의 알고리즘 영향지각 21
• 1. 상단댓글의 알고리즘 영향지각 21
• 2. 사회적 거리와 상단댓글의 알고리즘 영향지각 25
• 제3절 대응동기 28
• 제4절 댓글 정화 행동 의향 32
• 제5절 사회자본 36
• 1. 사회자본의 개념과 구성요소 36
• 2. 미디어와 사회자본의 관계 38
• 3. 온라인 결속 사회자본과 온라인 연결 사회자본 40
• 4. 댓글 참여와 온라인 사회자본 및 오프라인 시민참여 의향 42
• 제6절 알고리즘 미디어 인식 47
• 제7절 인공지능（AI） 개입 고지 51
• 제8절 이론 통합 논의 53
• 제3장 연구문제 및 연구방법 55
• 제1절 연구문제 및 연구가설 60
• 1. 연구문제 62
• 2. 연구가설 66
• 제2절 연구방법 75
• 1. 연구설계 75
• 2. 조사대상 및 자료분석 75
• 3. 데이터 분석 전략 76
• 제3절 주요 변인의 측정 79
• 1. 주요 변인 80
• 제4장 연구결과 91
• 제1절 기초통계 및 측정모형 분석 91
• 1. 표본의 인구통계적 요인 92
• 2. 측정변수에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 94
• 3. 측정변수에 대한 기술통계 및 상관관계분석 108
• 4. 모형검증 112
• 제2절 연구가설 및 연구모형 검증 결과 120
• 1. 연구모형 검증 결과의 개요 120
• 2. 직접효과 검증 결과 122
• 3. 간접효과 검증 결과 125
• 4. 조절효과 검증 결과 126
• 5. 연구모형 검증 결과의 종합적 의미 127
• 제5장 결론 및 논의 129
• 제1절 연구결과의 요약 및 의미 129
• 제2절 연구의 차별성 및 함의 131
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 제언 136
• [참고문헌] 138
• [ABSTRACT] 149