선택대안의 속성수준 범위와 빈도가 속성평가 중요도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

소비자는 이성적 선택이론에서와 달리 각 대안의 효용을 평가하고 계산하는 데 완전하지 못하며 제한된 합리성(Bounded Rationality)을 지닌다는 것이다. 소비자는 선택행위를 할 때는 미리 구축해 놓은 논리적 선택의 방법을 통해서 행하기 보다는 그 상황에 맞춰 선택을 결정해 내는 경향이 있다는 것이다. 이러한 제한적 합리성으로 인하여 발생하는 소비자 선택현상 가운데 유인효과와 선호역전 현상 등이 있다. 이와 같이 유인효과나 선호역전과 같이 소비자의 선택이 상황에 따라 안정성과 일관성이 없이 나타나는 이유는 무엇인가? 비대칭적으로 지배되는 대안에 의해 발생하는 유인효과가 소개된 이후 이를 설명하기 위한 많은 이론들이 제시되어 왔으며, 최근까지도 이러한 현상을 강화하거나 효과에 영향을 미치는 다양한 요인들에 관한 연구들이 이뤄지고 있다. 그러나 이와 같은 연구들의 공통점은 모두 소비자의 선택이 주변대안이나 맥락에 영향을 받는다는데 모두 동의하고 있다는 것이다. 그렇다면 이렇게 함께 제시되는 대안이나 맥락은 대안의 평가에 어떠한 영향을 미치고, 결과 소비자의 선택에 영향을 미치게 것인가?
일반적으로 상품들은 여러 속성들로 구성이 되어 있는데, 소비자들은 선택집합에 포함되어 있는 대안들의 객관적 속성들을 주관적 지각과정을 거쳐 심리적 속성들로 변환시키고, 그 결과 생겨난 심리적 속성들에 기초하여 대안들에 대한 선호를 형성하고 궁긍적으로 대안을 선택하게 된다. 이때 소비자들은 특정 속성에 대해 기대하는 최소한의 속성수준이 존재하는데, 프로스펙트 이론에서는 이를 준거점(Reference Point)이라고 한다.
준거점에 대한 조절 가능성을 제기한 연구로 범위-빈도 이론을 들 수 있다. 범위-빈도 이론은 상대적 판단 이론 중의 하나로서 자극들의 범위와 빈도와 같은 맥락변수들이 자극들의 지각적 판단에 영향을 미친다는 이론이다.
본 연구에서는 이렇게 속성에 대한 평가가 준거점에 따라 달라 질 수 있음을 보이고자 한다. 그리고 이러한 준거점은 함께 제시되는 대안의 속성수준 분포에 따라 영향을 받을 수 있음을 보이고자 한다. 특히 응답자의 선택은 주변 환경이나 함께 제시되는 주변대안에 따라 선택이 달라진다는 맥락효과를 설명하기 위하여 범위-빈도이론을 중심으로 하여 속성수준에 대한 분포가 속성 평가 준거점에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 그리고 응답자의 속성에 대한 평가결과와 가상의 상품 프로필에 대한 선호순위 자료를 바탕으로 개인별 가치함수를 도출하고, 응답자가 상품을 평가할 때 중요하게 생각하는 속성은 제시된 상품의 프로필에 포함되어 있는 속성수준의 분포에 영향을 받을 수 있음을 입증하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 스마트폰과 DSLR카메라를 선택하여 소비자들이 제품 구입시 중요시 생각하는 속성을 선정하고, 시장에 출시되어 있는 제품들의 특성을 조사하여 상품들이 가지고 있는 속성수준에 대한 분포를 조사한다. 조사된 상품속성 수준에 대한 분포를 바탕으로 속성수준에 대한 평균과 분산 정도를 나타내는 표준편차 값을 산출한다. 실험에 사용할 속성수준은 속성수준의 평균값을 중심으로 표준편차를 활용하여 등간격이 되도록 속성수준을 선정한다. 이렇게 평균과 표준편차를 활용하여 선정된 속성수준을 가지고 함께 제시되는 속성수준의 범위와 빈도를 조절하였을 때, 속성수준에 대한 평가와 선택시 고려하는 속성의 중요도가 어떻게 달라지는지를 비교 대조하고자 한다.