유명 광고모델과 제품 간의 이미지 부조화의 정도가 광고기억에 미치는 영향 = The Effect of Celebrity-Product Mismatch on Advertising Memory: Role of the Level of Mismatch

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 유명 보증인과 제품 간의 부조화의 정도가 과연 소비자의 광고기억에 어떤 방식으로 영향을 끼치는지 검증하는 것이다. 본 연구는 스키마 일치이론과 적정 자극수준에 관한 연구들에 근거해서 유명 보증인과 제품 간의 이미지의 적정한 수준의 부조화가 높은 수준의 조화와 극단적인 수준의 부조화의 경우와 비교할 때 소비자들의 광고 메시지와 브랜드의 회상에 가장 긍정적인 영향을 끼칠 것이라는 가설을 제시하였다. 실험설계를 위해 187명의 일반 소비자가 예비테스트에 참여하였고 332명의 일반 소비자가 두 차례에 걸친 실험연구에 분할되어 참여하였다. 데이터 분석 결과, 가장 높은 수준의 광고기억은 중간 수준의 부조화 조건에서 나타났고 가장 낮은 수준의 광고기억은 높은 수준의 조화 조건에서 나타났다. 즉, 유명 보증인과 제품간의 부조화의 정도와 광고의 기억간에 역 U자형 관계가 성립되었다. 이는 이론적인 측면에서 봤을 때 기존의 각성과 정보처리의 관계에 근거한 여러 연구결과들과 일관된 내용을 보여주고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempts to examine how different levels of celebrity-product mismatch affect the persuasiveness of celebrity advertising in terms of ad memory. It was hypothesized that mismatch between an endorser and a product would have a positive effect on memory of ads and brands, as it increases from a resting level to moderate levels. However, as schema incongruity went beyond the moderate levels, it was expected that additional arousal and conflict might have a detrimental effect on information processing by reducing both ability and motivation to process information. Results of two experiments corroborated the inverted U-shaped relationship between the levels of mismatch and ad memory noted by schema and arousal theory, such that the highest level of ad recall was reported when there was moderate mismatch between the endorser and product. Implications of the findings are discussed.