우리나라 광고주의 매체 이용 실태에 관한 연구 = Study on Advertiser`s Media Usage Pattern in Korea

국문 초록 (Abstract)

지금 방송, 광고 분야에서 최대 현안은 종편PP 및 보도전문PP의 도입, KBS의 수신료인상, 민영미디어렙 도입 등이다. 이러한 현안이 부각되고 있는 가장 근본적인 원인은 언론이나 광고업계에서 많이 지적되고 있는 이른바 ``광고재원의 부족``에서 비롯되고 있다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 그동안 광고업계에서 부족하다고 지적되어 온 우리나라의 광고 재원이 국내 경제 규모(즉, GDP)와 대비하여 어떻게 변화되고 있으며, 특히 산업 구조의 변화와 관련하여 어떤 의미가 있는가를 분석할 목적으로 진행되었다. 연구결과, 2000년 이후 GDP의 성장속도와 총광고비의 성장속도의 차이가 점점 커지고 있다. 만약 이러한 추세가 계속 이어진다면 국내 경제 규모에 비해 광고산업은 향후점점 더 위축될 수 있고, 광고비를 주요 운영재원으로 하는 국내 기존 매체산업에도 심각한 영향을 줄 수 있다. 1998년 이후 GDP성장률과 각 매체별 광고비성장률을 분석한결과 국내 총광고비, 지상파TV광고비, 신문광고비가 플러스 성장을 시작하는 경제성장률 임계점은 각각 3.09%, 3.52%, 4.4% 등임이 확인되었다. 1990년부터 1997년까지 광고산업 급성장기의 매체별 광고비 구성비를 살펴보면 그 당시 국내 광고산업을 급성장시킨 것은 지상파TV가 아니라 신문이었음을 알 수 있다. 또한 국내 광고시장에서 2000년부터 2006년까지는 신문광고비가 지상파TV로 전이된 것으로 보이며, 2006년 이후는 전통매체인 지상파TV와 신문 광고비가 그 당시 뉴미디어인 케이블TV와 인터넷으로 전이되기 시작하여 지금까지 그 현상이 이어지고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Major issues surrounding today`s broadcasting and advertising industry in Korea may include new comprehensive channels launch, new news channel launch, raise of subscription rates　to KBS TV　and legalizing private media reps for terrestial TV. The fundamental reasons these issues draw primary attention from the industries are, as many professionals in the industries pointed out, so called ``the lack of advertising resource``. With this background, this study examined with two objectives; how the long lasting claims of the lack of advertising resource in relation to the scale of economy in Korea(named GDP) has been changed past years and what insight would be found particularly in relation to change of industry structure. Study found that the gap between growth rate of GDP and growth rate of total advertising volume has gradually become wider since year 2000. If this pattern continues, the advertising industry would be more subsided in versus GDP and consequently this may possibly cause a negative influence on Korea`s media industry which is heavily dependent on advertising resources. Critical point of domestic economy growth which led total advertising volume, terrestrial TV advertising volume and newspaper advertising a positive growth were 3.09%, 3.52% and 4.4% respectively according to research results compared the relationship between GDP growth rates and advertising growth rates of there advertising volume since 1998. It is also fund that newspaper advertising, not TV advertising, was a major contributor in making advertising booming period emerge from 1990 to 1997 and the role was shifted to TV during the period of 2000 to 2006. Since then, Cable TV and Internet started taking over the role from traditional media and the trend continues by today.