부정적 소비자 인식 제품의 광고 프레이밍 효과 = The Advertisement Framing Effects of Products Conceived by Consumers as Immoral

국문 초록 (Abstract)

광고 프레이밍의 효과에서 윤리적으로 문제가 있는 제품에 대한 연구는 매우 부족하다. 본 연구는 부정적 인식이 강한 대부업을 대상으로 광고소구 유형과 메시지 프레이밍의 상호작용에 따른 광고 효과를 파악하였다. 실험설계는 광고 소구유형(이성적 소구 vs.감성적 소구)과 메시지 프레이밍(부정적 프레이밍 vs. 긍정적 프레이밍)에 따른 집단 간2×2 팩토리얼 디자인(between-subject factorial design)이었다. 서울 소재 대학의 대학생 230명이 실험에 참가하였으며, 광고 소구유형(시각적)과 메시지 프레이밍(언어적)에 따라 총 4개의 실험집단(이성적/감성적 × 긍정적/부정적)이 무작위로 집단별 균등할당되었다. 종속 변인인 광고효과를 광고에 대한 태도, 구매의도로 나누어 측정한 결과 대부업 광고태도는 감성적 소구가 이성적 소구보다, 긍정적 프레이밍 보다 부정적프레이밍에 대한 광고 태도점수가 높았다. 관여도를 고려하였을 때, 이성소구와 감성소구 모두 긍정 프레이밍보다 위기 위식을 불러일으키는 부정 프레이밍의 광고에 대한 소비자 평가가 높았다. 그러나 소구유형에 따른 광고태도에 유의한 차이가 있는 저관여집단의 경우 감성 소구유형의 광고에서 부정 프레이밍보다 긍정 프레이밍의 소비자 광고태도가 높았다. 관여도와 광고 소구유형, 소구유형과 메시지 프레이밍은 통계적으로 유의한 상호작용 효과가 있었다. 그리고 대부업의 경우, 광고 효과는 고관여 집단보다 저관여 집단에 있어 더 큰 효과가 있었다. 그러나 구매의도는 어떠한 통계적 유의점도 발견할 수 없었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although a lot of research has been conducted on the impact of advertisement framing effects, very few have attempted see the influence of products conceived by consumers as immoral. This study is designed to understand the advertising effects of advertisement message types and message framing through manipulated advertisement for moneylending business which conceived by Korean as immoral. We conducted a survey on 230 college students to gather the data needed. And four printing advertisements by advertising selling type(reasonable and sensitive) and message framing(positive/negative) were evaluated by four different experimental groups. Finally, attitude toward advertising and purchase intention were compared. We found that there were significant differences between the message types and framing. Emotional and negative message framing had more effect on advertising than rational and positive message framing. The interaction effect of involvement, message types, and message framing on advertising were significant whereas the interaction effect of involvement, message types, and message framing on purchase intention were not significant. A key implication of this is that advertisement for product with bad consumers` perception should provide well-planned message types and framing to lead consumers` positive emotional reactions and make them purchase.

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