몽골의 라이브 커머스 및 인플루언서 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 : 영향 브랜드 및 인플루언서 신뢰의 매개효과 = The Influence of Live Commerce and Influencer Characteristics on Consumers' Purchase Intention in Mongolia: The Mediating Effect of Brand and Influencer Trust

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 몽골 시장을 중심으로 라이브 커머스와 인플루언서 특성이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하는데 목적을 두었다. 특히 브랜드 신뢰와 인플루언서 신뢰를 매개변수로 설정하여, 신뢰가
소비자의 구매 행동 형성 과정에서 수행하는 역할을 규명하였다. 연구모형은 S-O-R(Stimulus Organism Response)이론에 기반하였으며, 라이브 커머스의 특성은 정보성, 경제성, 오락성, 편의성으로 구분하였고, 인플루언서의 특성은 상호작용성, 전문성, 매력성으로 선정하였다. 본 연구의 가설 검증 결과, 라이브 커머스 특성이 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 검증한 가설(H1-1~H1-4)중 정보성과 경제성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 오락성과 편의성은 유의하지 않았다, 라이브 커머스 특성이 인플루언서 신뢰에 미치는 영향을 검증한 가설(H2-1~H2-4)에서도 정보성과 경제성이 유의한 영향을 보였으며, 오락성과 편의성은 유의하지 않았다. 그리고 인플루언서 특성이 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 검증한 가설(H3-1~H3-3)에서는 상호작용성이 유의한 영향을 미쳤고, 전문성과 매력성은 유의하지 않았다. 인플루언서 특성이 인플루언서 신뢰에 미치는 영향을검증한 가설(H4-1~H4-3)에서도 상호작용성이 유의한 영향을 미친 것으로 나타났으며, 전문성과 매력성은 유의하지 않았다. 한편, 브랜드 신뢰와 인플루언서 신뢰가 구매의도에 미치는 영향을 검증한 가설(H5, H6)은 모두 유의하게 채택되었으며, 라이브 커머스와 인플루언서 특성이 브랜드 신뢰를 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 검증한 가설(H7-1~H7-7)에서는 매개효과를 지니는 것으로 확인되었다. 그리고 라이브 커머스와 인플루언서 특성이 인플루언서 신뢰를 통해 구매의도에 간접적으로 영향을 검증한 가설(H8-1~H8-7)에서는 정보성, 경제성, 편의성, 매력성은 인플루언서 신뢰를 매개로 구매의도에 매개효과를 나타냈으며, 오락성과 전문성은 직접효과만 나타나 매개효과는 없었으며, 상호작용성은 직접효과와 간접효과가 모두 유의하여 매개효과를 보였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 몽골에서 라이브 커머스 업체는 정확한 정보와 실질적 혜택 제공을 통해 소비자의 신뢰를 강화할 필요가 있다. 둘째, 인플루언서와 소비자 간의 신뢰 형성을 위해 실시간 상호작용을 확대해야 한다. 셋째, 몽골에서 라이브 커머스의 안정적인 서비스 운영을 통해 투명한 정보 제공과 브랜드 신뢰가 구매로 이어질 수 있는 환경을 마련해야 한다. 넷째, 브랜드 신뢰와 인플루언서 신뢰는 구매 의사결정에서 핵심적인 매개 역할을 하므로, 신뢰 중심의 마케팅 전략이 필요하다. 다섯째, 몽골 시장과 같이 온라인 거래 인프라가 상대적으로 미비한 환경에서는 합리적인 가격과 다양한 혜택, 투명한 상품 설명, 소비자의 진정성 있는 소통과 친밀한 상호작용성 등 신뢰에 기반한 운영이 필수적이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To enhance their competitiveness in live commerce, Mongolian small businesses need to produce content that aligns with their product categories and collaborate with influencers who possess relevant expertise. This means creating engaging content that facilitates real-time interaction with consumers, enhances entertainment value, and effectively delivers product information, while also selecting influencers with specialized knowledge in specific product categories. This study examines the effects of live commerce and influencer marketing in the Mongolian market. Mongolia is undergoing rapid digitalization, shifting away from traditional distribution channels. In recent years, the number of internet users and smartphone penetration has increased significantly, leading to a rise in online shopping and live commerce. Mongolian consumers, especially younger generations, are increasingly purchasing products through online platforms and live commerce. This study empirically analyzes the impact of this digital transformation on consumer behavior, focusing on the rapid expansion of live commerce and its influence on consumer engagement and purchase intention. Specifically, the study identifies key characteristics of live commerce and influencers and explores how brand trust and influencer trust affect purchase intention. The characteristics of live commerce are categorized into informativeness, economic value, entertainment, and convenience, while the characteristics of influencers are classified into interactivity, expertise, and attractiveness. The empirical findings are as follows. First, hypotheses (H1-1 to H1-4) regarding the impact of live commerce characteristics on brand trust were partially supported: informativeness and economic value significantly influenced brand trust, whereas entertainment and convenience did not show significant effects. Second, hypotheses (H2-1 to H2-4) regarding the impact of live commerce characteristics on influencer trust were also partially supported, with informativeness and economic value showing significant effects while entertainment and convenience did not. Third, hypotheses (H3-1 to H3-3) concerning the effect of influencer characteristics on brand trust were partially supported, as interactivity significantly influenced brand trust whereas expertise and attractiveness did not. Fourth, hypotheses (H4-1 to H4-3) on the influence of influencer characteristics on influencer trust were partially supported, with interactivity showing a significant effect while expertise and attractiveness did not. Fifth, hypotheses (H5 and H6) were fully supported, confirming that both brand trust and influencer trust significantly and positively affected purchase intention. Sixth, hypotheses (H7-1 to H7-7) were supported, showing that live commerce and influencer characteristics indirectly influenced purchase intention through brand trust, indicating a full mediating effect. Seventh, hypotheses (H8-1 to H8-7) were partially supported: informativeness, economic value, convenience, and attractiveness had full mediating effects through influencer trust, while entertainment and expertise showed only direct effects, and interactivity demonstrated a partial mediating effect. The implications of this study are as follows. First, companies should strengthen the trust of Mongolian consumers by providing accurate information and practical benefits. Second, real-time interactivity functions should be expanded to build trust between influencers and consumers. Third, a stable service environment should be established so that transparent information provision and brand trust can lead to actual purchases. Fourth, since brand trust and influencer trust play key mediating roles in purchase decision-making, trust-oriented marketing strategies are necessary. Finally, in markets with relatively insufficient online trading infrastructure such as Mongolia, trust-based operations—such as reasonable pricing, diverse benefits, transparent product descriptions, authentic communication, and close interaction with consumers—are essential.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.연구 배경 1
• 2.연구 목적 4
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. S-O-R(Stimulus-Organism-Response)모델 6
• Ⅲ. 연구설계 20
• 1. 연구모형 20
• 2. 연구가설 설정 21
• 3. 변수의 조작적 정의 31
• 4. 설문지 구성 32
• Ⅳ. 실증분석 36
• 1. 표본의 특성 36
• 2. 기술통계분석 40
• 3. 신뢰성 및 타당성 검증 41
• 4. 가설 검증 50
• Ⅴ. 결론 58
• 1. 연구 결과 58
• 2. 학술적 및 실무적 시사점 61
• 3. 연구의 한계와 향후 연구 방향 65