O2O시장에서 사회적 연결망 유형이 옴니채널 수용에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

인터넷 쇼핑몰의 등장과 모바일 기기 확대로 인한 모바일쇼핑의 증가는 소비자들로 하여금 다양한 채널에서 정보를 수집하거나 가격을 비교하고 물건을 구매할 수 있게 만들었으며 이러한 변화는 온/오프라인 채널간 경쟁을 심화시켰다. 최근 멀티채널에서 진화한 옴니채널은 소비자들을 중심으로 온/오프라인의 모든 채널이 유기적으로 통합된 유통시장의 새로운 패러다임이다. 옴니채널의 구축과 발전은 각각의 채널이 독립적으로 경쟁하던 방식에서 벗어나 온/오프라인의 성과를 통합함으로써 소비자들에게 더 나은 쇼핑의 편의성과 경험을 제공해줄 수 있을 뿐 아니라 기업의 입장에서는 각각의 채널에 기업의 성과가 종속되는 일 없이 채널간 균형발전을 이룰 수 있게 되었다는 것이다.
본 연구의 목적은 향후 가장 큰 소비자로 부상되는 밀레니얼 세대들이 주로 이용하는 SNS환경에서 사회적 연결망 유형이 옴니채널 수용에 영향을 미치는지를 밝혀내는 것이다. Ellison et al.(2007)은 사회적 자본은 사용자의 정보공유를 전제로 하고 있으며, SNS는 정보공유가 활발히 일어나도록 하는 사회적 자본의 발생환경으로 볼 수 있다고 하였다. 본 연구에서는 SNS에서 사회적 연결망 유형이 소비자의 옴니채널 수용에 어떠한 영향을 미치는지, 기업의 마케팅 프로모션이 옴니채널 수용에 조절효과를 가지는지를 확인하고자 연구모형과 가설을 제시하였다. 연구모형을 검증하기 위해 페이스북 이용자들을 대상으로 자료를 수집하고 연구를 진행할 예정이다. 문헌고찰을 바탕으로 기존 연구에서 이용되었던 측정도구를 이용한 예비설문지를 작성한 후 1차 예비조사를 통하여 표현이 잘 통하지 않는 문항들을 걸러낸 후 본 설문조사를 실시할 예정이다. 수집된 자료를 분석하는 방법으로는 SPSS12.0을 이용하여 신뢰도분석과 요인분석을 실시한 후 PLS 2.0을 이용하여 판별타당성분석을 시행하고 인과관계를 알아보았다. 연구결과 사회자본 중 연결적 사회자본과 결속적 사회자본 모두 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 연결적 사회자본보다 결속적 사회자본이 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 사회자본의 유형과 관계없이 커뮤니티를 형성하고 그 커뮤니티에 포함되거나 이용하는 사람들은 SNS를 통해 들어온 정보를 신뢰하는 것을 의미하며 강한 유대관계로 연결되어 있는 커뮤니티의 정보에 더 큰 신뢰를 가진다는 것을 나타낸다. 이러한 연구결과는 기존 연구결과와 일치하는 것을 알 수 있다.
둘째, 신뢰가 옴니채널 수용에 미치는 영향을 확인한 결과 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 커뮤니티와 커뮤니티가 가진 정보를 신뢰하면 옴니채

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The advent of the Internet and the rise of mobile shopping allow consumers to gather information from multiple channels or compare prices and make purchases. And the changes have intensified competition between online and offline channels. Omni channels, which have recently evolved from multi channels, are a new paradigm for distribution markets, with consumers at the center of their online and offline channels integrated organically.
The purpose of this study was to identify the effects of social capital on omni-channel acceptance. This research divided a dimension of social capital into bridging and bonding social capital and examines factors affecting trust on SNS. A total of 251 questionnaires were collected from participants who had Omni-channel acceptance. The results were as follows. First, social capital significantly influenced trust on SNS. Second, trust significantly influenced Omni-channel acceptance. and then explore the influence marketing promotion, to the relationship between trust and Omni-channel acceptance.
These findings suggest that social capital enhance to omni-channel acceptance. The research also find that marketing promotion influence the relationship between trust and omni-channel acceptance.