장식동기의 유형화와 이와 관련된 선택행동과의 관계에 대한 연구 = A Study on the Relationship between the Types of Consumer`s Ornament-Wearing Motives and Choice Behavior

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As the self-expression of fashion becomes more prevalent, recently, the interests of personal ornaments and fashion accessories are also growing. The purpose of this study is to investigate the motives of the people who wear the ornaments and the relation between the derived motives and choice behavior. For the purpose, this study adopted qualitative and quantitative methods in parallel. For the first research, we developed the factors of ornament-wearing motives through ethnographic study. As a result, 7 factors were extracted such as aesthetic, incantation, hedonic, conspicuous, self-expressive, physiological, and social motives. For the second research, we used multiple regression to find the relationship between ornaments- wearing motives and choice behavior with materialism as a moderator. The results can be summarized as follows. First, as for the relations between the motives and choice behavior, consumer who owns incantation motive has the propensity to purchase items on sale, and the consumer who owns hedonic motive has new brand selection and impulse buying. However, there is no significant relation between self-expressive motive and choice behavior. Aesthetic motive is related to new brand selection, impulse buying and discounted sale, while, physiological motive is significantly related to new brand selection and impulse buying. And, conspicuous motive is related to brand loyalty. Although social motive is one of the factors which extracted from ethnographic study, there is no significant relation with choice behavior. Second, as for the moderating role of materialism between the motives and choice behavior, for the group of the consumer who has lower level of propensity to materialism, incantation, and, self-expressive motives(-) are related to discounted sale. For the group of consumer who has higher level of propensity of materialism, self-expressive (-) and conspicuous motives are related to famous brand selection. Therefore, there are significant differences between the types of motives of wear- ornament and choice behavior according to the level of materialism. Throughout the exploratory research for the motives of wear-ornament using ethnography and multi regression, the authors found that there were different types of motives in wearornament, and, also, significant relationships between the types of wear-ornament motives and choice behavior as well as moderating role of materialism. For the further research, it is necessary to study market segmentation based on motives of wear-ornament and to control the variables such as consumer characteristics. In addition, consumer`s wear-ornament motives can be extended to the other fashion goods such as interior, cloth, furniture, and beauty items.

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