유튜브 랜선투어의 경험가치가 지역 이미지, 장소 애착 및 관광 행동 의도에 미치는 영향 = The Effects of Experiential Value of YouTube LAN Tour on Destination Image, Place Attachment and Tourism Behavioral Intentions

국문 초록 (Abstract)

코로나19 바이러스와 함께 팬데믹 상황으로 인하여 스마트관광의 발전이 더욱 가속화되고 있다. 국내에서는‘랜선문화’가 유행하면서 비대면 여행 서비스인 랜선투어가 등장하여 관련 여행상품이 증가하고 변화되고 있다. 이러한 시기에 비대면 관광에 관련된 소비자의 반응과 관련 향후 발전 방향을 도모하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 소비자 효용, 서비스 우수성, 심미성, 유희성으로 경험가치를 측정하였다. 또한, 랜선투어의 경험가치와 지역 이미지(인지적, 정서적), 관광 행동 의도 그리고 장소 애착 간의 관계를 규명하였다. 가설 검증을 위해 랜선투어 영상을 제공한 온라인 설문조사를 통해 총 155부의 응답이 실증분 석에 사용되었다. 분석 결과, 첫째, 외재적 경험가치인 소비자 효용과 서비스 우수성은 인지적 지역 이미지 에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 내재적 경험가치인 심미성과 유희성은 정서적 지역 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적, 정서적 지역 이미지는 장소 애착과 관광 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 장소 애착도 관광 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 지역 이미지와 관광 행동 의도의 관계에서 장소 애착은 유의한 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 연구의 결과를 바탕으로 본 연구는 랜선투어의 경험가치와 지역 이미지, 장소 애착 그리고 향후 관광 행동 의도 간의 관계를 분석하여 관광 연구 분야의 범위를 확장하였다는 점에서 학문적인 의의를 가진다. 또한, 향후 여행지를 선택하는데 랜선투어의 경험이 선행적 활동으로서 중요한 역할 을 할 수 있도록 마케팅 전략에 활용할 수 있는 기초적인 자료를 마련하여 실무적인 시사점을 제공하였다.

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