친환경제품의 그린마케팅전략과 그린소비자특성이 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 친환경제품의 그린마케팅전략과 소비자특성이 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 데 그 목적이 있다. 본 연구를 위해 전남대학교 대학생과 대학원생을 대상으로 설문조사를 실시하여 친환경제품의 그린마케팅전략과 소비자특성이 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다.
첫째, 그린제품전략이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 소비자태도는 그린제품전략이 구매의도에 미치는 영향을 매개하였다. 즉 선행연구와 일치하게 그린제품전략은 소비자태도에 직접적인 영향을 미치며, 그린제품전략은 소비자태도를 통해서 구매의도에 간접적인 영향을 미칠 수 있다.
둘째, 그린유통전략이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 소비자태도는 그린유통전략이 구매의도에 미치는 영향을 매개한다. 즉 그린유통전략은 소비자태도에 직접적인 영향을 미치며, 그린유통전략은 소비자태도를 통해서 구매의도에 간접적인 영향을 미칠 수 있다.
셋째, 그린가격전략이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미치지 않았고 소비자태도는 그린가격전략이 구매의도에 미치는 영향을 매개하지 않았다. 즉 그린가격전략이 소비자태도에 직접적인 영향도 못 미치며, 그린가격전략은 소비자태도를 통해서 구매의도에 간접적인 영향도 미칠 수가 없다.
넷째, 그린촉진전략이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 소비자태도는 그린촉진전략이 구매의도에 미치는 영향을 매개하지 않는 것으로 나타났다. 즉 그린촉진전략은 소비자태도에 직접적인 영향을 미치지만 그린촉진전략은 소비자태도를 통해서 구매의도에 간접적인 영향을 미치지 못했다.
다섯째, 환경에 대한 관심은 소비자태도에 정(+)의 영향을 미치지 않았고 소비자태도는 환경에 대한 관심이 구매의도에 미치는 영향을 매개하지 않았다. 즉 환경에 대한 관심이 높더라도 호의적인 그린 소비자태도가 증가지 못하며 그린제품 구매의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 환경에 대한 주관적지식이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 소비자태도는 환경에 대한 주관적지식이 구매의도에 미치는 영향을 매개하였다. 즉 환경에 대한 아는 지식이 많을수록 호의적인 그린 소비자태도가 증가하며 그린제품에 구매의도에 적극적인 영향을 미치는 것으로 알 수 있다.
일곱째, 소비자 지각적 효율성이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미치지 않았고 소비자태도는 환경에 대한 주관적지식이 구매의도에 미치는 영향을 매개하지 않았다. 즉 소비자의 지각적 효율성이 높더라도 호의적인 그린 소비자태도가 증가지 않았고 구매의도에 영향을 미치지 않았다
마지막으로 친환경제품 소비자태도는 친환경제품 구매의도에 직접적인 영향을 주었다. 본 연구에서 친환경제품 소비자태도 및 친환경제품 구매의도에 미치는 요인으로 채택한 세 가지 변수인 그린제품전략, 그린유통전략, 환경에 대한 주관적 지식이 친환경제품 소비자태도 및 친환경제품 구매의도에 직접적 그리고 간접적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구를 통하여 그린마케팅전략 효과를 확인할 수 있으며 효과적인 그린마케팅 전략을 수집하는 데 실질적인 도움을 제공할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 v
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제2절 연구방법 및 논문의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 그린마케팅의 개념 4
• 제2절 그린마케팅의 구성 5
• 1. 소비자 5
• 2. 기업 6
• 3. 정부 7
• 제3절 그린마케팅전략 7
• 1. 그린마케팅 전략개발 필요성: 7
• 2.그린마케팅 믹스전략 9
• 1)그린제품전략 11
• 2)그린가격전략 14
• 3)그린유통전략 16
• 4)그린촉진전략 17
• 3. 기업의 그린마케팅 사례 18
• 제4절 그린소비자의 특성 23
• 1. 그린소비자의 개념 23
• 1)환경에 대한 관심: 23
• 2)환경에 대한 주관적 지식 25
• 3)소비자 지각적 효율성 27
• 제5절 소비자태도에 선행연구 28
• 1. 태도의 정의 28
• 2. 태도의 기능 30
• 3. 그린제품에 대한 소비자태도 관련 선행연구 31
• 제6절 그린제품 구매의도에 관한 선행연구 33
• 제3장 실증분석 36
• 제1절 연구모형 36
• 제2절 가설의 설계 36
• 1. 그린마케팅전략과 소비자태도 36
• 2. 그린소비자 특성과 소비자태도 38
• 3. 소비자태도와 구매의도 39
• 4. 소비자태도의 매개역할 40
• 제 2 절 설문지구성 44
• 제 3 절 표본 및 자료 수집 및 분석방법 46
• 1. 표본 및 자료수집 46
• 2. 분석 방법 46
• 제4 장 연구결과 47
• 제1절 신뢰성과 타당성 47
• 제2절 연구가설의 검증 50
• 1. 그린마케팅전략과 그린소비자특성이 소비자태도에 미치는 영향 50
• 2. 소비자태도의 매개효과 검증 51
• 제5장 결론 56
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 56
• 1. 연구 결과의 요약 56
• 2. 시사점 57
• 제2절 한계점 및 향후 연구방향 59
• <참고문헌> 60
• <영문초록> 68
• <부록> 70