수정된 기술수용모델 (technology acceptance model)을 토대로 한 IPTV광고 수용의도와 영향변인에 대한 탐색적 연구

국문 초록 (Abstract)

IPTV 및 IPTV광고를 활성화하기 위하여 매체의 이용행태와 광고태도에 영향을 미치는 심리적인 요인에 대한 체계적이고 심층적인 연구의 필요성에 따라 IPTV광고를 특징짓는 대표적 속성인 광고의 양방향성에 초점을 맞추어 양방향광고에 대한 소비자 태도 및 이용행태를 중심으로 한 선행연구와 관련이론을 고찰함으로써 본 연구의 이론적 토대를 구축하였다. 우선 인터넷광고 태도와 모바일광고 태도연구에서 제시되었던 예측요인들을 검토하였고, IPTV광고가 IPTV라는 매체의 다양한 기술적 특성을 기반으로 하고 있지만 기술적 요소들이 이용자들에게는 기존에 경험하지 못하였던 새로운 정보기술이라는 점을 고려하여 정보기술(Information Technology) 분야에서 신기술의 수용에 영향을 주는 예측요인으로 기술의 유용성과 사용용이성을 두 축으로 제시한 Davis(1989)의 기술수용모델(Technology Acceptance Model, 이하 TAM)을 이론적 틀로 고려하고 TAM의 핵심요인으로 제시된 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 사회적 영향과 함께 제4의 예측요인으로 개인의 혁신성(personal innovativeness)을 포함시켰다. 개인의 혁신성은 설명력은 정보기술수용 분야의 연구에서 최초로 입증된 바 있고 이후 여러 후속연구에서 재확인과정을 거쳤다. IPTV광고를 고객데이터베이스의 지원을 바탕으로 한 개인화된 양방향적 메시지의 전달이라고 정의한다면 개인정보의 유출 가능성과 다양한 형태의 광고처리과정 및 상품구매와 관련된 프라이버시 노출위험을 내포하고 있다고 볼 수 있다. 개인의 혁신성은 개인의 위험감수 성향으로서 혁신성이 높은 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비하여 높은 수준의 불확실성에 대처할 수 있는 능력이 높고 적극적으로 대처할 능력이 있기 때문에 IPTV광고의 수용의도에도 영향력을 미칠 것으로 예상된다.
이와 같은 논의를 바탕으로 IPTV광고 수용의도, 즉 ‘IPTV 시청자가 IPTV를 통하여 노출된 광고메시지를 읽거나 메시지가 암시하는 특정행위를 수행하고자 하는 정도’를 종속변인으로 하고 TAM의 핵심 변수인 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성과 함께 사회적 영향, 개인의 혁신성을 추가하여 연구모형을 구성하였다. 제시한다. 이외의 다른 요인들에 대한 충분한 검토도 이루어져야 하겠지만 연구모형을 함축적이고 간결하게 유지하기 위하여 연구모형에서 제외하였다. 이모형이 제시하는 핵심변수들 간의 인과관계에 대한 이론적, 실증적 근거를 바탕으로 모두 9개의 연구가설을 제시한고 이를 검증하고자 한다.
가설검증을 위한 자료는 2010년 3월 현재 IPTV 서비스 가입자 약 1,00명을 대상으로 한 일대일 개인면접 설문조사를 통하여 수집하고자 한다. 표본은 지역별 인구규모 및 인구통계적 세분화 요인에 에 따른 다단계 층화표본법을 사용할 계획으로 현재 IPTV서비스 공급자인 KT, SK브로드밴드 및 LG데이콤 등의 협조를 구할 계획이다. 연구모델에 포함된 개념들은 모두 선행연구를 통하여 개발된 다항목 척도를 사용하고 본 연구의 목적대상인 IPTV광고의 맥락에 맞게 일부분 수정하여 측정한다. 설문은 본자료조사 전에 약 50명의 대학생 표본을 대상으로 사전검증을 실시할 계획이다. 완전한 설문은 향후 첨부한 기본문항을 추가, 보완하여 사용할 계획이다. 가설검증에 앞서 확인적 요인분석을 통하여 측정개념의 타당성, 신뢰도 등에 대한 사전검증을 실시할 계획이고, 가설의 검증은 AMOS16.0을 사용하여 구조관계모델의 적합도 및 경로계수 등을 분석할 계획이다.