양조장 체험동기 요인이 전통주 구매의도, 재방문 행위, 브랜드 가치에 미치는 영향 : 찾아가는 양조장을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전통주 양조장의 체험동기가 소비자의 구매의도, 재방문 행위, 브랜드 가치에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 오산양조장과 술아원 양조장을 방문했던 관광객들의 응답 195부를 대상으로 분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 양조장 체험동기는 구매의도, 재방문 행위, 브랜드 가치에 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 구매의도는 재방문 행위에 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 회귀분석 결과 설명력(R²)이 67.2%로 매우 높게 나타났다.
셋째, 재방문 행위는 브랜드 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 전통주 산업에서 ‘체험 마케팅’의 중요성을 실증적으로 입증하였다는 점과 둘째, 구매와 재방문의 구체적인 상관관계를 확인하였다는 점 셋째, 체험동기가 브랜드 가치 제고의 선행요인임을 입증하였다는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to empirically examine the effects of experiential motivations at traditional Korean liquor breweries on consumers’ purchase intention, revisit behavior, and brand equity. For this purpose, a total of 195 valid survey responses were collected from tourists who had visited Osan Brewery and Sulaawon Brewery, and the data were analyzed using statistical methods. The results are summarized as follows.
First, experiential motivations at the brewery were found to have a statistically significant positive (+) effect on purchase intention, revisit behavior, and brand equity. Second, purchase intention exerted a strong positive (+) influence on revisit behavior, with the regression analysis revealing a high explanatory power (R² = 67.2%). Third, revisit behavior was confirmed to have a significant positive (+) impact on brand equity.
The implications of this study are threefold. First, it empirically demonstrates the importance of experiential marketing within the traditional liquor industry. Second, it identifies the concrete relationship between purchase intention and revisit behavior. Third, it verifies that experiential motivation functions as a key antecedent to the enhancement of brand equity.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구 문제 및 방법 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 1. 지역 특산주 5
• 1) 지역 특산주의 정의 및 분류 5
• 2) 지역 특산주의 특징 7
• 3) 지역 특산주의 선행연구 7
• 2. 체험 참여동기 8
• 1) 체험관광의 정의 8
• 2) 체험관광의 참여동기 특성 9
• 3) 체험관광의 참여동기에 대한 선행연구 10
• 3. 구매의도 10
• 1) 구매의도의 정의 10
• 2) 구매의도의 구성요소 11
• 3) 구매의도의 선행연구 12
• 4. 재방문 행위 13
• 1) 재방문 행위의 정의 13
• 2) 재방문 행위의 구성요소 13
• 3) 재방문 행위의 선행연구 14
• 5. 브랜드 가치 14
• 1) 브랜드 가치의 정의 14
• 2) 브랜드 가치의 구성요소 15
• 3) 브랜드 가치의 선행연구 17
• 6. 찾아가는 양조장 투어 17
• 1) 찾아가는 양조장 투어의 정의 및 연혁 17
• 2) 찾아가는 양조장 투어 사례 19
• (1) 사례 1 19
• (2) 사례 2 20
• 제 3 장 연구 설계 및 분석 방법 21
• 1. 연구 가설과 연구 모형 21
• 1) 연구 가설 21
• 2) 연구 모형 25
• 2. 연구 대상 및 자료 수집 26
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정지표 27
• 1) 양조장 체험참여 동기 27
• 2) 구매의도 28
• 3) 재방문 행위 29
• 4) 브랜드 가치 30
• 4. 분석방법 31
• 1) 측정항목 개발 및 설문지 구성 31
• 2) 조사 설계 32
• 3) 분석 방법 32
• 제 4 장 연구 결과 33
• 1. 표본의 특성 33
• 1) 인구통계학적 특성 33
• 2) 찾아가는 양조장 이용 현황 35
• 2. 탐색적 요인분석 36
• 1) 체험동기에 대한 탐색적 요인분석 37
• 2) 재방문 행위에 대한 탐색적 요인분석 37
• 3. 탐색적 요인분석 38
• 4. 기술통계 및 상관분석 40
• 1) 측정항목의 기술통계 40
• 2) 요인 기술통계 및 상관분석 41
• 3) 구매의도에 대한 탐색적 요인분석 42
• 4) 브랜드 가치에 대한 탐색적 요인분석 43
• 5. 가설 검증 46
• 1) 가설 검증 결과 46
• 2) 가설 검증 결과 요약 51
• 제 5 장 결론 및 제언 53
• 1. 연구 결과의 요약 53
• 2. 연구의 시사점 54
• 참고문헌 55
• 부 록 62
• Abstract 69