공동구매형 소셜커머스의 브랜드 친숙도가 소비자의 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향 : 제품유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

2010년을 기점으로 가파른 성장을 하고 있는 소셜커머스에 대한 여러 선행연구들이 있다. 그러나 공동구매형 소셜커머스 브랜드 친숙도가 소비자들의 지각된 위험에 미치는 영향관계는 아직 연구되지 않았다. 본 연구에서는 공동구매형 소셜커머스 브랜드에 대한 소비자들의 친숙도를 중심으로 연구를 진행하였다. 또한 본 연구는 소셜커머스의 제품을 탐색재와 경험재로 나누어 조절효과를 분석하였다.
연구결과, 소비자들의 친숙도는 지각된 위험에 음(-)의 영향을 주었으며 구매의도에 정(+)의 영향을 주었다. 또한 제품의 유형이 탐색재일 경우 경험재에 비해 소비자의 친숙도가 지각된 위험에 미치는 영향이 적었으며, 구매의도에서도 탐색재일경우 경험재에 비해 브랜드 친숙도가 구매의도에 미치는 영향이 적은 것으로 나타나 소비자들의 지각된 위험과 구매의도는 제품유형에 따라 조절된다는 것을 밝혔다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The effect of brand familiarity of Group-buy social commerce on purchase intension and perceived risks : moderating role of product characteristics
There is ample research on social-commerce which has been experiencing rapid growth since 2010. However, the influence of brand familiarity in terms of social commerce group-buy on consumer perceived threat has not been researched yet. This research focuses on consumer familiarity of group-buy social commerce brands and its effects. The research divides social commerce products into search goods and experience goods in analyzing the moderation effect.
Conclusion: consumer familiarity had negative effects on perceived threat and positive effects on purchase intent. Further more, in terms of perceived threats, the effects of consumer familiarity were greater on search goods than on experience goods, and consumer familiarity exerted less influence on purchase intent more so for search goods than experience goods.  

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 1
• 제 2 절 연구구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 소셜커머스와 공동구매형 소셜커머스 6
• 1. 소셜커머스의 정의 및 종류 6
• 2. 소셜커머스의 선행연구 9
• 3. 공동구매형 소셜커머스 11
• 4. 공동구매형 소셜커머스의 선행연구 13
• 제 2 절 브랜드 친숙도 14
• 제 3 절 제품의 유형 17
• 1. 제품유형의 정의 17
• 2. 공동구매형 소셜커머스의 제품 유형 20
• 제 4 절 지각된 위험 21
• 1. 지각된 위험의 정의 21
• 제 5 절 구매의도 23
• 제 3 장 연구방법 25
• 제 1 절 연구설계 25
• 제 2 절 연구모형 26
• 제 3 절 연구가설 27
• 1. 공동구매형 소셜커머스의 브랜드 친숙도와 지각된 위험 27
• 2. 제품유형의 조절효과 29
• 3. 지각된 위험과 구매의도 30
• 4. 공동구매형 소셜커머스의 브랜드 친숙도와 구매의도 31
• 5. 제품유형의 조절효과 32
• 제 4 절 측정변수의 조작적 정의 및 측정항목 33
• 1. 구성개념의 조작적 정의 및 설문지 구성 33
• 제 4 장 실증분석 37
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적특성 37
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 분석 38
• 1. 연구개념의 개념 타당도 분석 38
• 2. 연구개념의 신뢰도 분석 40
• 3. 연구개념의 기술통계 52
• 4. 연구개념들 사이의 상관관계 분석 53
• 제 3 절 통계분석결과 55
• 1. 가설 1 55
• 2. 가설 2 58
• 3. 가설 3 59
• 4. 가설 4 63
• 5. 가설 5 64
• 제 5 장 결 론 67
• 제 1 절 연구결과 및 시사점 67
• 제 2 절 한계점 및 향후 연구과제 70
• 참고문헌 71
• 부록 ; 설문지 78
• Abstract 83