지상파방송사의 창구화 전략 변화가 창구화 성과와 시장구조에 미치는 영향에 대한 산업조직론적 분석 : 2011년에서 2020년까지의 지상파3사 VOD창구화를 중심으로 = The Analysis of IO(Industry Organization) Model for the Effect of Terrestrial Broadcaster’s Windowing Strategy on the Windowing Performance and Market Structure : Focusing on the VOD Windowing Strategy of Three Korean Terrestrial Broadcasters from 2011 to 2020

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As a result of using two indicators, i.e., the level of windowing and the level of window diversification, this study found that three terrestrial broadcasters had developed as many window types as possible by 2015 to expand the opening of their window types in major VOD services in Korea. Specifically, VOD services in IPTV and digital cable TV, which are paid these broadcasts, had maintained stable window types or increased the number of window types for 10 years. But in the PC & Mobile OTT sector, where the three terrestrial broadcasters had their own OTT platforms, they had been partially competing with mobile IPTVs operated by mobile carriers. Therefore, since 2015, the level of windowing had been adjusted by repeating the supply and supply of terrestrial broadcasting programs.
The program providers have no choice but to have low bargaining power because of the competitive bottleneck that requires multi-homing to multiple VOD services with single-homing users. However, as a result of analyzing the 10-year windowing strategies of the three Korean terrestrial broadcasting companies, they had a inferior bargaining power through a strategy of promoting the windowing act in a cooperative manner and a strategy of vertical integration with an OTT service. As their negotiating powers had increased, it was analyzed that they had secured the initiative to open a window type within the VOD platform, and expanded the window performance through the implementation of various strategies.
In addition, this study found that the windowing strategy eventually increased the absolute number of windows and/or diversified price differentiation. It was found that the composition methods of these various window types and the appropriateness of opening and closing window types had affected windowing performance. However, notwithstanding the growth of windowing performance, the Korean broadcasting program sales market gradually had changed from an monopolistic structure of almost three terrestrial broadcasters from 2011 to 2014 to a competitive market structure after 2015. This was due to the fact that large paid broadcasting channel operators such as comprehensive programming channels(Jongpyun channel in Korean) had entered the market as broadcasting program sellers rather than the performance factors of the three terrestrial broadcasters.
For 10 years from 2011 to 2020, Korea's three terrestrial broadcasting companies' share in the broadcasting market continued to decline as advertising sales did, which had been key profit models. However, on the contrary, domestic sales of broadcasting programs as the results of windowing had steadily grown, and as of 2020, they had grown to the similar scale to advertising sales. As a result, the impact of the increase in domestic sales due to the windowing performance of the three terrestrial broadcasters on the broadcasting program sales market was unclear. Additionally, it was interpreted that the decline in the market share of the three terrestrial broadcasters in the broadcasting market, which is the top market above the program sales market, had significantly eased.
In conclusion, the three Korean terrestrial broadcasting companies were making a traditional windowing(third price-differentiation) in which programs targeting real-time TV channels were distributed sequentially with a difference in holdback. On the other hand, the windowing strategies targeting VOD services are evaluated to overcome the disadvantages of broadcasting programs that cannot be windowed for a long period of time by using a method of differentiating prices by user's program purchase volume(secondary price-differentiation).

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구범위 및 방법 12
• 1. 연구의 범위 12
• 2. 연구의 방법 15
• 1) 자료의 수집 및 인터뷰 방식 15
• 2) 창구화 행위 및 성과의 조작적 정의 및 측정방식 17
• 제2장 이론적 논의 26
• 제1절 산업조직론 26
• 1. 산업조직론과 SCP 모델 26
• 2. 수정 SCP모델 28
• 제2절 방송프로그램의 속성 30
• 1. 공공재와 준공공재 31
• 2. 수확체증의 법칙 34
• 제3절 창구화의 경제학적 근거 39
• 1. 창구화 39
• 2. 가격차별화 44
• 제4절 국내 방송프로그램 창구화의 변화 과정 49
• 1. 다채널, 양방향 서비스로 인한 이용행태 변화 50
• 2. 자사채널 집중 창구화 시대(1995년 이전) 52
• 3. PP창구화 시대 55
• 1) PP창구 활성화 시대 55
• 2) PP창구 분화 시대PP설립 자유화와 계열PP의 설립 58
• 3) TV채널과 VOD 창구 경쟁 63
• 제 5 절 방송프로그램 창구화의 성과에 대한 논의 64
• 제 6절 VOD서비스의 유형 및 지상파 창구화 특징 66
• 1. VOD서비스 유형과 새로운 유형의 창구화 66
• 2. 지상파3사 및 국내 방송사의 창구화의 특징 71
• 제3장 연구 결과 75
• 제1절 지상파방송사의 창구화 전략의 변화 75
• 1. VOD 유통 창구의 확대 창구의 다원화 75
• 1) 유통창구확대를 위한 인터넷 기반 환경의 발전 75
• 2) 환경 변화로 인한 VOD서비스의 출현 과정 81
• (1) 지상파 홈페이지 VOD의 변화 과정 81
• (2) 기타 인터넷 포털 및 OTT전문 서비스 출현 과정 83
• (3) 웹하드 등 다운로드 서비스의 성장과 쇠퇴 88
• (4) 프리IPTV 및 디지털케이블TV VOD의 성장 93
• (5) 모바일 단말기 기반 VOD시장의 형성 100
• (6) 방송프로그램 클립 서비스의 등장 106
• 2. 2011년2020년까지 지상파3사의 OTT VOD 창구화 과정 112
• 1) 지상파3사가 형성한 세분화된 창구유형 121
• (1) 유료방송 121
• (2) PC&모바일OTT 125
• (3) 다운로드 136
• 2) 2010년대 지상파3사의 OTT분야 VOD창구유형의 변화 140
• (1) 유료방송 창구유형 개설 과정 141
• (2) PC&모바일OTT 창구유형 개설시기 144
• (3) 다운로드 창구유형 개설시기 152
• 3. 창구유형수 & 창구화 및 창구다각화 수준 154
• 4. 지상파3사 VOD창구화 전략의 특징 161
• 1) 기존 비선형 창구화 연구의 창구화 특징에 대한 재평가 161
• (1) 구매량 기준 창구화(2차 가격차별화)의 단말기별 차별화 현상 162
• (2) 콘텐츠 독점을 대신하는 독점 창구유형의 존재 165
• (3) 상호배제, 플랫폼 경쟁과 창구화 경쟁의 동시성 168
• (4) 새로운 창구유형 FSVOD를 통한 플랫폼 경쟁 전략의 전면화 170
• 2) 창구화 협력을 통한 경쟁적 병목현상 극복 173
• (1) 판권판매에서 매출배분 계약으로의 전환 175
• (2) 개별 추진 N스크린서비스의 통합 전략 178
• (3) 창구유형 개설 주도권의 변화 184
• 5. VOD 이용자 가격 변화와 특이점 189
• 1) 창구유형별 차별적인 가격인상 190
• 2) 단말기별 창구유형간 가격차별화 미흡 192
• 3) 비선형 창구의 판권거래 방식의 창구화 축소 193
• 4) 추가적인 창구유형 개발의 가능성 194
• 6. 홀드백 차원의 변화와 특이점 196
• 제 2 절 창구화 전략의 변화로 인한 기업 성과의 변화 198
• 1. 매출 성과 측정 결과 199
• 2. 창구화 및 창구다각화 수준과 매출성과간의 연관성 202
• 3. 국내 판매매출 외적인 성과 211
• 1) 방송프로그램의 생명력 제고 212
• 2) 지상파방송 사업의 기본 수익모델 변화 213
• 제 3 절 창구화 전략의 변화가 시장 구조에 미친 영향 218
• 1. 지상파3사의 국내 프로그램 판매 시장점유율 변화 219
• 2. 국내프로그램 판매시장의 시장집중도 변화 221
• 3. 지상파3사 창구화 행위,성과,시장 구조에 대한 신산업조직론적 분석 결과 225
• 제 4 장 결 론 229
• 제 1절 전송망 환경의 변화와 비선형 창구화 전략 행위의 변화 231
• 제 2절 창구화 전략 변화가 성과와 시장구조에 미친 영향 239
• 참 고 문 헌 243
• ABSTRACT 255

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