온라인 쇼핑 구매의도 결정요인의 영향 탐구 : 소비자 동기성향과 경쟁사 이용 경험의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 온라인 쇼핑 구매의도의 결정요인을 네이버 쇼핑에 대한 소비자 반응으로 살펴보았 다. 전체 연구모형은 상품 구색 다양성과 이용 용이성이 쇼핑 즐거움을 거쳐 구매의도에 미치는 경로로 설정하였고 쇼핑 즐거움의 선행요인의 영향력은 두 가지 변수 – 소비자 동기성향과 경쟁사 이용 경험 –에 의해 조절될 것으로 예측하였다. 결과를 서술하면 첫째, 쇼핑 즐거움을 좌우하는 선행요인으로 상 품 구색 다양성과 이용 용이성의 정(+)적 영향과 쇼핑 즐거움이 구매의도에 미치는 정적 영향을 확인하 였다. 둘째, 소비자 동기성향의 조절효과 분석 결과, 상품 구색 다양성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영 향은 향상초점 소비자에게 예방초점 소비자에 비하여 더 강하게 나타난 반면, 이용 용이성이 쇼핑 즐거 움에 미치는 영향은 예방초점 소비자에게 더 강하게 나타났다. 경쟁사 이용 경험의 조절효과 분석 결과, 상품 구색 다양성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 경쟁사 이용 경험이 없는 소비자에게 이용 경험 이 있는 소비자에 비하여 더 강하게 나타난 반면, 이용 용이성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 경 쟁사 이용 경험이 있는 소비자에게 더 강하게 나타나는 방향성을 보였다. 본 연구는 최근 온라인 쇼핑 몰을 이용하는 소비자 반응이 소비자의 동기성향과 경쟁사 이용 경험에 따라 달라짐을 밝힘으로써 온 라인 쇼핑 기업의 향후 전략에 대한 시사점을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explored the recent changes in online shopping users based on their responses to Naver shopping. The overall research model was established as the effect of product assortment diversity and ease of use on purchase intention through shopping pleasure and it was predicted that user's motivational tendency and whether to experience competitor online shopping would have moderating effects. According to the results, first, the positive influence of product assortment diversity and ease of use on shopping pleasure and the positive influence of shopping pleasure on purchasing intentions were identified. Second, according to the analysis of the moderating effect of consumer motivation, the positive impact of product assortment diversity on shopping pleasure was stronger for participants with promotion-focus compared to those with prevention-focus, while the effect of ease-of-use on shopping pleasure was stronger for participants with prevention-focus compared to those with promotion-focus. Regarding the moderating effect of whether to experience competitor online shopping, the positive impact of product assortment diversity on shopping pleasure was stronger for consumers who have not experienced competitor online shopping, while the effect of ease-of-use on shopping pleasure was partially stronger for those who have experienced competitor online shopping. This study suggests implications for the future strategies of online shopping firms by revealing that the response of recent consumers using online shopping depends on consumers’ motivational tendency and their experience of competitor online shopping.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 문헌고찰
• 2.1 온라인 쇼핑 이용자 연구
• Ⅲ. 가설수립
• 3.1 두 가지 선행요인 제안 근거
• 3.2 쇼핑 즐거움을 좌우하는 조절변수
• 3.3 쇼핑 즐거움과 구매의도 간 관계
• Ⅳ. 연구 방법
• 4.1 방법
• 4.2 모형 적합도 분석
• 4.3 가설 경로 검증
• Ⅴ. 결론
• 5.1 연구결과 및 시사점
• 5.2 한계점 및 향후 연구
• 참고문헌
• Abstract

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