TV광고에서 로고 컷의 표현 연구 = A study on the expression of logo-cut in TV Commercial

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of using logo-cut of TV commercial comprised of the audiovisual elements of advertising contents is to represent its client and inform the consumer of the friendly attitude about the brand. This study shows the analysis of the utilization of logo-cut which is required of the domestic TV commercial along with caption. Specially the logo-cut is the essential element demanded for the condition of the government's review of its advertisement policy. Nevertheless, there are no researches for the logo-cut, compared to the studies of the other topics related with the general production and the creativity-related subjects for TV commercial. Accordingly, the fundamental data to understand the component and expressive tendency for the logo-cat of the domestic TV commercial will be provided, and the value of the logo-cut for the creative element of TV commercial's effective production will be proposed.
The analysis showed two kind of logo-cuts for TV commercial that one is independent logo-cat without background images and the other is the logo-cut composed with live-action images. The frequency of each usage is similar, but for the independent logo-cut, it is general for logotype to be located in the center of the white background. For the composed logo-cut, logotype and the image of the product were shown simultaneously in many cases, and the duration time to expose the logo-cut was mostly one or two seconds for 15second-length TV commercial. The narration for logo-cut's sound element was used to present logotype and product name simultaneously, and the use of the mute sound was 16%. Through the analysis of the logo-cut for TV commercial, the expressive characteristics for each product's logo-cut were compared, and its types were classified, and the special case was analyzed. Resultantly, the logo-cut should go beyond the usage for delivering the letter information required of governments' review regulation. With the versatile endeavor, the creative utilization of the logo-cut must grow as the important expression-language to communicate with the public, in the market inundated with the advertisements and media-competition.

국문 초록 (Abstract)

TV광고의 로고 컷은 시청각적 요소를 통해 광고주를 제시하고, 소비자에게 브랜드에 대한 호의적 태도를 형성하도록 하는 것을 목적으로 사용되어지고 있다. 본 연구는 현재 국내 TV광고의 구성요소인 자막과 더불어 반드시 활용되는 로고 컷에 대한 분석이다. 특히 로고 컷은 광고제작에 있어 현행 광고심의의 광고주명시 조건하에 필수적인 요건으로 제시되고 있다. 그럼에도 TV광고자체의 크리에이티브와 제작에 관한 다양한 연구에 비해 로고 컷에 대한 연구와 조사가 전무한 상태이다. 이에 본 연구를 통해 국내 TV광고에서 로고 컷의 구성요소와 표현경향을 이해하는 기초자료를 마련하고자 한다. 나아가 효과적이고 창의적인 광고제작의 기술적 요소이자, 크리에이티브 요소로서 로고 컷의 가치를 제안하고자 한다.
연구의 분석결과 TV광고에서 로고 컷은 광고 안에서 독립된 로고 컷과 실사의 광고이미지위에 합성하는 두 가지 표현유형으로 제시되었다. 사용빈도는 비슷하였으나 독립된 로고 컷의 경우, 화이트 배경을 사용하고 화면중앙에 로고타입을 정렬하는 경우가 일반적 이였다. 합성의 경우에는 로고타입과 제품의 이미지를 동시에 제시하는 경우가 많았으며, 로고 컷에 사용된 시간은 15초 기준으로 대부분의 광고에서 1초에서 2초 이하로 사용되었다. 청각적 요소에서는 로고타입의 제시와 동시에 제품명이나 광고주를 나레이션 하였고, 묵음의 사용은 16%였다. TV광고에서 로고 컷의 현황 분석을 통해 제품별 로고 컷의 표현특성을 비교하고, 로고 컷의 유형을 분류하였으며 특수한 사례들을 분석하였다. 결과적으로 로고 컷은 단지 심의를 위해 형식적인 문자정보를 전달하기 위한 수단인 로고타입 처리에서 벗어나야 한다. 또한 다각적인 시도를 통해 치열한 미디어간의 경쟁과 광고의 범람 속에서 크리에이티브한 로고 컷의 구현은 중요한 표현언어로 발전되어야 할 것이다.

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