모바일 광고 이용에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 애플사의 iPhone, 삼성 Galaxy 등과 같은 스마트폰의 대중적인 보급이 이뤄짐에 따라, 우리가 PC와 인터넷으로 할 수 있었던 거의 대부분의 일을 이제는 작은 모바일 미디어에서 무선 온라인을 통해 할 수 있게 되었다. 특히 여러 소셜네트워크(Social Network)들이 모바일 미디어와 결합함으로써 모바일 광고 시장의 규모는 점차 큰 폭으로 커질 것으로 보인다.
본 연구의 목적은 크게 세 가지로 나눠볼 수 있다. 첫째는 Vatanparast와 Asil(2007)이 발표한 개념적 모델을 바탕으로 실증적인 검토를 해 보는 것에 있다고 할 수 있다. 둘째는 모바일 광고 이용에 영향을 주는 요인들의 분석을 통해서 건전한 모바일 광고 시장 형성에 기여하는데 있다. 셋째는 본 연구의 결과를 바탕으로 국내 광고 산업의 성장과 육성의 토대가 될 수 있도록 모바일 광고의 이용 과정을 밝혀서 학문적 발전을 꾀하는데 있다.
구체적으로, 본 연구에서는 소비자 요인, 메시지 요인, 단말기 요인, 미디어 요인이 모바일 광고 이용에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.
분석결과, 소비자 요인에서의 프라이버시 침해에 대한 두려움은 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이것은 이용자에게 모바일 광고를 통한 금전적 혜택 등의 이익과 보상이 주어진다면 프라이버시에 대한 침해는 어느 정도 감내할 수 있다는 것으로 추론해 볼 수 있다. 반면 이용과 목적의 충족, 모바일 광고에 대한 태도는 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 메시지 요인에서는 메시지 콘텐트와 메시지 고객화가 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌으며, 메시지 신뢰성은 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 단말기 요인에서 모바일 기기의 인터페이스는 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 이는 국내의 모바일 단말기가 일반폰과 스마트폰의 차이를 제외하면, 그렇게 큰 인터페이스적 차이가 없다는 이유로 추론해 볼 수 있다. 그리고 모바일 기기의 상호작용성과 모바일 기기의 인텔리전스는 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 미디어 요인에서의 미디어 이용 가격, 미디어 절차에 대한 이해, 미디어 정책에 대한 이해는 모두 모바일 광고 이용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다.
최근의 미디어환경은 지속적으로 또 매우 빨리 변하고 있기 때문에 미디어 이용에 영향을 미치는 요인들을 심층적으로 분석하기 위해서는 다양한 시각과 분석틀을 활용한 지속적인 후속 연구가 진행될 필요성이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As smartphones such as iPhone of Apple Incorporated and Galaxy of Samsung have been spread in public lately, most of works that we have done through the PC and internet now can be done through the wireless online in the small mobile media. Especially, as various social networks are combined with the mobile media, we expect that the scale of the mobile advertising market will be increased greatly and gradually.
The purpose of this study can be divided into three main things. First, the purpose is to do an empirical review based on the conceptual model that was presented by Vatanparast, Asil(2007). Secondly, the purpose is to contribute to form a healthy mobile advertising market by analyzing the factors which affects the advertisement use of mobile. Third, the purpose is to seek the academic development by uncovering the process of using mobile advertisement in order to form a foundation of developing and promoting the domestic advertising industry based on the result of the study.
Specifically, we determined how the factors of consumer, message, device and media have an effect on the use of the mobile advertisement in this study.
After the analytical results, the fear of invading privacy in the customer factor showed that it doesn't have a significant impact on the use of mobile advertisement. It is because that if the benefits and rewards such as monetary benefits are given to users through the mobile advertisement, then it can be inferred that the invasion of privacy can be somewhat acceptable. On the other hand, the satisfaction of use and purpose and the behavior of the mobile advertisement is determined that it has a significant impact on the use of mobile advertisement. The message content and message customization in the message factor are determined to have a significant impact on the use of the mobile advertisement and the message reliability is determined that it doesn't have a significant impact on the use of the mobile advertisement. The interface of mobile devices in the device factor is determined that it has no significant impact on the use of the mobile advertisement. It can be inferred that there is no big difference in interface when the mobile device excludes the difference between a general phones and smartphones. In addition, interactivity of the mobile devices and intelligence is determined that it has a significant impact on the use of mobile advertisement. Lastly, the price for using the media, understanding of the media procedures and understanding of the media policy in the media factor are determined that all of them have a significant impact on the use of the mobile advertisement. Because the media environment today is changing constantly and rapidly, there is a need for the continuous follow-up study with uses of various visions and analytic frames to proceed in order to analyze the factors that affect the media uses in depth.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 3
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 모바일 광고와 소비자 요인에 대한 연구 6
• 제 2 절 모바일 광고와 메시지 요인에 대한 연구 9
• 제 3 절 모바일 광고와 단말기 요인에 대한 연구 13
• 제 4 절 모바일 광고와 미디어 요인에 대한 연구 15
• 제 5 절 기존 모바일 광고에 대한 선행 연구 17
• 1. 모바일 광고에 관한 인식 조사 연구 17
• 2. 모바일 광고 수용과 태도에 미치는 요인에 관한 연구 19
• 3. 모바일 광고 효과에 관한 연구 20
• 제 3 장 연구방법 22
• 제 1 절 연구모형 및 연구문제 22
• 제 2 절 조작적 정의와 측정 25
• 1. 소비자 관련 변인 25
• 1) 프라이버시 침해에 대한 두려움 25
• 2) 이용과 목적의 충족 26
• 3) 모바일 광고에 대한 태도 27
• 2. 메시지 관련 변인 27
• 1) 메시지 콘텐트 27
• 2) 메시지 신뢰성 28
• 3) 메시지 고객화 29
• 3. 모바일 단말기 관련 변인 29
• 1) 모바일 단말기의 인터페이스 29
• 2) 모바일 단말기의 상호작용성 30
• 3) 모바일 단말기의 인텔리전스 30
• 4. 미디어 관련 변인 31
• 1) 미디어 이용 가격 31
• 2) 미디어 절차에 대한 이해 32
• 3) 미디어 정책에 대한 이해 32
• 5. 모바일 광고 이용 33
• 제 3 절 조사방법 및 분석방법 33
• 1. 사전 조사 및 설문 문항의 구성 33
• 2. 본 조사와 조사대상 35
• 3. 분석방법 36
• 제 4 장 연구 결과 37
• 제 1 절 측정 항목의 신뢰도 검사 37
• 제 2 절 회귀분석 결과 38
• 제 5 장 결론 및 논의 46
• 제 1 절 연구의 요약 및 논의 46
• 제 2 절 연구의 한계 및 제언 51
• 참 고 문 헌 53
• 부 록 60
• 영문초록 65
• 국문초록 68