사물인터넷 제품 문화코드에 관한 기호학적 연구 : 스마트 홈, 웨어러블, 커넥티드 카 광고 분석을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

사물인터넷 기술의 발전으로 공공, 산업, 개인 영역에서의 효용 및 잠재성에 주목한 기업들이 타업종과의 융합으로 사업을 확장하거나 새로운 시장으로 진출하면서 시장의 성장이 가속화되고 있다. 사물인터넷은 인간-사물-데이터가 연결되고 상호작용의 범위가 확장되면서 우리의 일상에 자연스럽게 스며들어 직간접적으로 영향을 미치며 삶의 가치를 변화시킬 것으로 예상된다.
사물이 의미를 형성하며 하나의 제품으로 소비자에게 소비되는 과정에서, 광고는 제품의 용도와 쓸모를 제안하고 소비자의 긍정적 반응을 유도하며 소비가치를 형성하는 커뮤니케이션을 이룬다. 마찬가지로, 현재 사물인터넷 시장 도입기에 진출한 각 기업은 시장 선점을 위해 저마다 고유한 아이덴티티를 반영한 문화코드를 소비자에게 소구하며 새로운 문화적 가치를 전달하는 데 집중하고 있다. 광범위한 성장이 예상되는 사물인터넷 제품 시장에 진출하고 목표 시장에 적절한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 초기 사물인터넷 시장에 제품을 출시한 각 기업의 커뮤니케이션 전략을 살펴볼 필요가 있다.
본 연구는 국내 사물인터넷 시장에 진입한 기업의 광고를 분석하여 광고가 소비자에게 전달하는 가치를 파악하고, 문화코드를 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 사물인터넷 시장의 개인 IoT부문에서 2016년 1월부터 12월까지 출시된 제품 광고를 스마트 홈, 웨어러블 헬스케어, 커넥티드 카의 3가지 제품군으로 구분하여 총 9개 제품에 대한 광고 14편을 분석하였다. 먼저, 각 광고 메세지의 의미가 형성되는 과정을 파악하기 위해 표층, 서사, 심층 구조로 구분하여 의미를 구성하는 요소를 파악하였다. 그리고 감각적 이미지와 경험적 연상의 스토리텔링이 이루어지는 서사의 코드화된 메시지를 해석하기 위해 의미 요소를 세부적으로 분석하여 심층에 함의된 가치와 문화코드를 도출하였다. 그 결과, 현재 출시된 사물인터넷 제품 광고는 대부분 일상에서 제품의 활용 및 가치를 직간접적으로 재현하며 목표 소비자층이 추구하는 가치를 소구하였다. 스마트 홈·가전 IoT 광고는 다양한 가족의 모습이 등장해서 라이프스타일의 변화와 관계라는 상징적 가치를 주로 전달하고, 웨어러블·헬스케어 IoT 광고에서는 언제 어디서든 관리할 수 있다는 실용적 가치를 소구한다. 마지막으로 커넥티드 카 광고에서는 자동차의 실용성을 바탕으로 추구하는 이상적 가치를 강조한다.
본 연구는 아직까지 시장에 출시된 제품 및 광고의 수가 부족하여 도출한 결과를 일반화시키기에 다소 한계가 있다는 점과 연구자가 광고의 코드를 기업이 의도한대로 해석했는지 분명하지 않다는 한계를 지닌다. 그럼에도 이러한 작업을 통해 사물인터넷 제품이 시장에 소개되는 과정에서 소비문화가 변화하고 수용되는 근거를 짐작할 수 있으며 차별화된 커뮤니케이션을 위한 문화적 바탕을 마련할 수 있다는 의의가 있다. 또한 이전까지 새로운 제품이 시장에 등장하고 문화적 맥락이 형성된 과정과 비교연구를 통해 현재 ICT 기술의 발전으로 변화하는 산업구조와 소비문화에 대한 통시적 관점의 연구로 이어질 수 있다. 본 연구가 4차 산업혁명 시대에 필요한 인문학적 통찰과 논의로 확장되기를 기대한다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In light of the IoT technology development, corporations that have taken notice of the usefulness and potential within the public, industrial, and private sectors are fusing different business sectors to expand businesses or step into new markets which resulted in the rapid market growth. IoT connects people-things-data to extend the scope of interaction which is expected to directly and indirectly affect people and change the value of life as it is naturally absorbed into our lives.
In the process of a thing developing meaning and consumed as a product by a consumer, ad propose the usage and usefulness of a product, induces a positive response from the consumer, and communicates the value of the consumption. Likewise, respective corporations that have stepped foot into the product introduction of IoT focuses on imposing a cultural code that reflects a unique identity to the consumer and delivering a new cultural value to occupy the market. It is necessary to take a look at each corporation’s communication strategy that launched a product in the early stages of the IoT market in order to enter the anticipated vastly growing IoT product market and establish an adequate brand communication strategy for the targeted market.
The purpose of this study is to analyze the corporate ads that have entered the local IoT market to grasp the value that the ad delivers to the consumer and deduce the cultural code. To do so, 14 ads about 9 assorted products were analyzed in 3 product families: Smart Home, Wearable Healthcare, and Connected Car that were launched in 2016 within the private IoT sector. First, the ad was dissected into surface, narrative, and deep layer to grasp the factors that composed the meaning to understand the process in which the meaning was developed. Also, the meaning factors were analyzed in detail to deduce the implied value and cultural code in the deep layer in order to interpret the codified message of the narrative where the sensible image and experiential association story-telling takes place. As a result, the most of the currently launched IoT product ads directly or indirectly reproduce the usage and value of the product in everyday life while imposing the pursued value to the target consumers. Smart Home and home appliances IoT ads show various types of families to mainly deliver the symbolic value of change in lifestyle and relationships, while Wearable Healthcare IoT ads impose practical value of ubiquitous management. Lastly, Connected Car ads emphasize ideal value based on the automobile’s practicality.
This study has limitations in that it is difficult to generalize the deduced results due to the lack of products and ads launched in the market as well as the unclarity of whether the writer has correctly interpreted the company’s intent of ad code. Nevertheless, this research carries significance as it allows assumptions about how the process of introducing IoT products to the market changes and is accepted by the consumer culture, and also provides the basis of establishing differentiated communication. Moreover, through comparative research on the process of development in the cultural context due to rising markets of new products in the past could develop into a study of diachronic perspective on industrial structure and consumer culture based on the current ICT technology. The writer expects this study to expand into literary insight and discussion which is necessary for the 4th wave industrial revolution.

목차 (Table of Contents)

• 국 문 초 록 I
• 목 차 III
• 표 목 차 V
• 그 림 목 차 VI
• 제 1장 서 론 1
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2절 연구의 범위 및 방법 5
• 제 2장 연구 배경 8
• 제 1절 사물인터넷의 발전 8
• 1.1 사물인터넷 정의 8
• 1.2 사물인터넷 시장 동향 12
• 1.3 사물인터넷 연구 동향 20
• 제 2절 사물의 가치 변화 24
• 2.1 일상의 가치와 소비의 가치 25
• 2.2 소비 가치의 유형 30
• 2.3 소비 가치의 형성 37
• 제 3절 문화코드의 브랜드 커뮤니케이션 43
• 3.1 브랜드 커뮤니케이션의 역할 43
• 3.2 문화코드의 코드화 50
• 제 3장 연구 방법 56
• 제 1절 연구 문제 및 대상 56
• 1.1 연구 문제 56
• 1.2 연구 대상 58
• 제 2절 연구 방법론 63
• 2.1 의미 생성 행로 65
• 2.2 문화 코드 추출 70
• 제 4장 사례 분석 76
• 제 1절 스마트 홈·가전 IoT 76
• 1.1 [SK telecom] Smart Home 76
• 1.2 [KT] 기가 IoT 홈 캠 81
• 1.3 [LG U plus] IoT @home 83
• 1.4 [Samsung CE] 패밀리 허브 88
• 1.5 스마트 홈·가전 IoT 광고의 문화코드 92
• 제 2절 헬스케어·웨어러블 IoT 94
• 2.1 [KT] GiGA IoT 헬스 94
• 2.2 [Samsung Mobile] 기어 S3 96
• 2.3 헬스케어·웨어러블 IoT 광고의 문화코드 103
• 제 3절 커넥티드 카 104
• 3.1 [Chevrolet] THE NEXT SPARK 104
• 3.2 [Chevrolet] THE NEW TRAX 107
• 3.3 [SK telecom] 5G에 다다르다 110
• 3.4 커넥티드 카 광고의 문화코드 113
• 제 5장 결 론 114
• 제 1절 연구의 요약 및 결론 114
• 제 2절 연구의 한계 및 제언 116
• 참고문헌 119