"O2O 기반 e-커머스 서비스 품질 분석 : KS-SQI 문항을 활용한 e-SERVQUAL 구조의 실증 검증" = Analysis of O2O-Based e-Commerce Service Quality : Empirical Verification of the e-SERVQUAL Structure Using KS-SQI Items

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온·오프라인 경험이 융합된 O2O e-커머스 환경에서 고객이 지각하는 서비스 품질이 고객 만족과 충성도에 미치는 구조적 관계를 실증 분석하였다. 기존 온라인 품질 모형의 파편화된 한계를 극복하기 위해, 다차원적 이론 모형인 e-SERVQUAL과 국내 실무 표준 지표인 KS-SQI의 실측 문항을 매핑하여 통합 측정 모형을 구축한 것이 본 연구의 가장 큰 학술적 의의이다. PLS-SEM 분석 결과, e-SERVQUAL 차원은 전반적 품질 인식(PQ)을 64.6% 설명하며 높은 예측력을 보였고, 전반적 품질 인식(PQ)은 고객 만족과 고객 충성도를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 O2O 기업이 시스템 안정화 이후 개인화(PENE) 및 사용 편의성에 자원을 집중해야 한다는 실무적 가이드라인을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically analyzes the structural relationships in which service quality, as perceived by customers, affects customer satisfaction and loyalty within the O2O e-commerce environment, where online and offline experiences converge. To overcome the limitations of the fragmented nature of existing online quality measurement models, this study establishes an integrated measurement model by mapping the actual measurement items of the Korean Standard Service Quality Index (KS-SQI) to the six dimensions of the modified e-SERVQUAL model. The results of the PLS-SEM analysis demonstrate that the six e-SERVQUAL dimensions explain 64.6% of the variance in overall quality perception (PQ), showing high predictive power, and that PQ partially mediates the relationship between customer satisfaction and loyalty. This study provides practical guidelines suggesting that O2O companies should prioritize strategic resource investment in personalized services (Personal Needs, PENE) and usability factors after system stabilization to secure sustainable customer satisfaction and loyalty.