인터랙티브 광고의 효과에 관한 연구 : 텔테프레즌스의 수용자변인을 중심으로 = A Study on the Effects of Interactive Adertising : Focusing on the Audience Variables of Telepresence

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 인터넷 광고연구의 연장선상에서 텔레프레즌스를 중심으로 한 인터랙티브광고의 효과를 실증적으로 살펴보고, 인터랙티브 미디어 광고의 활용방안 등을 검토해 보는데 있다. 따라서, 본 연구는 수용자들이 경험하는 텔레프레즌스의 선행변인들 중 수용자변인을 중심으로 살펴보고, 이러한 요인들에 의해 생성된 텔레프레즌스의 경험이 인터랙티브 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 본 연구의 결과를 종합하면, 인터랙티브광고에 대한 관여도가 높고, 소비자의 사용기술 정도가 높을수록 텔레프레즌스의 경험정도가 높아진다는 것이 통계적으로 유의미하게 나타난 반면, 소비자의 몰입경향은 텔레프레즌스 경험정도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 본 연구에서는 소비자들이 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스의 경험정도가 높을수록 웹사이트에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도가 더 호의적으로 나타나고, 재방문 의사도 더 높게 나타났다. 인터랙티브 광고에 있어서 웹사이트에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도가 호의적일수록 재방문 의사가 높게 나타났다. 한편, 텔레프레즌스가 재방문 의사에 미치는 효과계수를 살펴본 결과, 텔레프레즌스가 재방문 의사에 미치는 직접적인 효과보다는 웹사이트에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도를 거쳐서 재방문 의사에 영향을 미치는 간접적인 효과가 더 크게 나타났다. 아울러, 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was investigating the influences of interactive advertising focusing on Telepresence experience of audiences and proposing practical strategies for interactive advertising. Reviewing various preceeding variables of user experience, this study tried to empirically test the effects of Telepresence experience on interactive advertising with the audience variables.
The results showed that audiences with the higher involvement on interactive advertising and the more skills about computer technology of interactive advertising indicated stronger Telepresence experience rates. However, audiences' immersive tendency toward stimulus resulted in low effects on Telepresence experiences of audience. The results also revealed that if the users had higher experience rate of Telepresence, they tended to have more favorable attitudes toward the web site and the brand. Further, this higher rate of Telepresence led the audience to higher intentions to revisit the web site. Finally, the effect coefficient of Telepresence variable on intention to revisit the web site also indicated that indirect effects via attitudes toward the web site and the brand was bigger than direct effects of Telepresence.

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