고객의 친사회적 침묵(silence)과 친사회적 발언(voice)이 고객반응에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고객침묵과 발언에 관해 보다 구체적으로 살펴보고자 하며 이를 위해 다양한 차원으로 고객침묵과 발언에 대해 살펴보고 이 중 특히 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 고객반응에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적과 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 침묵과 발언의 주요 동기, 배경에 대한 논의를 통해 개념적 차이에 대해 살펴보고 또한 이론적 고찰에 근거하여 침묵유형과 발언유형에 대해 살펴보고자 한다. 이를 통해 고객침묵과 발언이 다양한 동기에 의해 이루어지며 이러한 동기에 따라 다양한 침묵과 발언유형으로 구분될 수 있음을 제시하고자 한다. 둘째, 선행연구들은 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 모두 긍정적 성격을 가지므로 관계의 질에 긍정적인 영향을 미친다고 제시하고 있다. 그러나 본 연구는 친사회적 침묵이 친사회적 발언보다 고객관계의 질에 좋지 못한 결과를 야기시킬 수 있음을 제시하고 이를 실증적 검증을 통해 논의하고자 한다. 셋째, 마찬가지로 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 고객의 전환의도, 부정적 구전의도 등에 미치는 영향을 비교 검토하고자 한다. 이를 통해 고객의 관계질뿐만 아니라 고객행동에도 상이한 영향을 미칠 수 있음을 제시하고자 하며 침묵이 가지는 부정적 측면을 재확인하고자 한다.
본 연구는 예비조사로서 심층면접과 실제 현장을 통한 조사를 병행하고자 한다. 본 연구의 주제가 침묵과 발언으로 그 동안 마케팅 연구에서 소홀히 다루어진 분야이므로 탐색적 연구라 할 수 있다. 따라서 본 연구의 목적이 효과적으로 이루어지기 위해서는 정량적 연구방법에 선행하여 심층적인 연구방법이 필요하다. 본 연구는 서비스실패상황에서 고객의 친사회적 침묵과 발언이 실제 어떻게 이루어지고 있는지를 확인․파악하기 위해 실제 일반 고객들을 대상으로 심층면접을 진행하고자 한다. 또한 심층면접과 더불어 실제 현장조사(field setting)를 실시하고자 한다. 이를 통해 고객의 친사회적 침묵과 발언의 결과에 대해 일반화를 높이고 연구결과에 대한 다양한 논의를 제시하고자 한다. 본 연구는 다양한 서비스업종을 반영하기 위해 백화점, 레스토랑, 미용실 등에서 서비스를 제공받은 고객들을 대상으로 실패상황에서 고객의 친사회적 침묵과 발언에 대해 살펴보고 이러한 침묵과 발언이 신뢰, 몰입, 전환의도, 부정적 구전의도 등에 미치는 영향을 검토하고자 한다.