영화시장에서 광고효과 검증에 관한 연구 : 추석시즌을 중심으로 = (A) Study on the verification of advertising effect in film market

국문 초록 (Abstract)

기업의 경영자는 물론 마케팅 광고 담당자들에게 당면한 중요한 문제 중의 하나는 광고계획에 관한 것이다. 일반적인 상품광고의 경우 제품 출시 前.後를 두고 활동기간에 따라 장기(2년~5년), 단기(6개월~l년) 정도로 충분한 기간을 통해 소비자로 하여금 상품에 대한 충분한 정보를 제공하고 구매욕구가 생길 수 있도록 이루어지는 것이 일반적인 형태이다. 그러나 영화상품의 경우 일반 상품광고와는 달리 집행시기가 개봉 전 3-4주정도(악 1개월)의 짧은 기간 중에 집중적으로 이루어지는 특성을 가지고 있다. 물론 영화상품이 가지는 짧은 제품수명주기(product life cycle)가 가장 큰 원인이지만, 이러한 광고형태가 과연 실질적인 광고효과를 가져올 수 있는지에 대한 의문은 영화제작자 뿐만 아니라 마케팅과정에서 가장 궁금해 하는 것 중에 하나이다. 우선 일반 상품에서 이루어지는 광고효과측정에 대한 연구도 미흡할 뿐만 아니라 이렇게 짧은 기간 중에 이루어지는 광고 효과에 대한 측정이 일반 상품에서처럼 단순히 매출 효과의 측면에서만 살펴볼 수 없는 어려움이 있다.
이러한 문제로부터 본 연구는 영화광고의 주된 임무를 정보 전달과 소비자의 인지, 태도 변용에 두고 광고의 효과 측정을 커뮤니케이션 측면에서 검증하고자 영화의 광고효과를 커뮤니케이션 측면에서 검증해 보았다. 이에 광고자극에 대한 반응(response)이라고 할 수 있는 인식단계(cognitive stage)→감성단계 (affective stage)→행동단계(behavior stage)에서 영화에 대한 광고가 어떤 영향을 미치고 있는지를 설문조사를 통해 얻어진 관객들의 응답 자료를 통해 검증해 내었다.
우선 인지단계에 광고가 영향을 미치고 있는지에 대해서는 국내 개봉120편의 영화의 광고비와 영화인지도와의 상관관계를 통해 검증해 보았으며, 감성단계에 영향을 미치고 있는지에 대해서는 추석시즌(2002년, 2003년)개봉작을 중심으로 관객들의 개봉영화에 대한 선호패턴의 변화를 다중대응분석으로 살펴보고 이러한 변화를 각 시기 광고비와를 비교해서 광고효과를 선호도를 바탕으로 영화세분시장의 변화로 검증해 보았다.
행동단계에서의 광고효과의 검증을 위해서는 선호도를 바탕으로 한 포지셔닝 MAP에서의 각 영화들이 거리변화(개봉3주전~개봉1주전)가 광고를 통해 ideal point에 실질적으로 가까워지는지를 살펴봄으로 인해서 행동단계에 미치는 영향을 검증해 내었다.
본 연구는 영화광고에 대한 효과측정에 대한 시도라는 점에서 주된 의미를 찾을 수 있을 것이다. 또한 인식단계(cognitive stage)→감성단계(affective stage)→행동단계(behavior stage)로 세분화하여 시기적(개봉3주전~개봉2주전)으로 검증해 내었다는 점과 더불어 선호경향의 패턴을 이용한 다중대응분석 포지셔닝 MAP의 해석을 통해 현재 영화마케팅활동의 효과를 즉각적으로 확인할 수 있는 마케팅 실무 과정에서 유용하게 활용할 수 있는 분석적 연구방법의 제시가 의미를 가질 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of important urgent problems to persons in charge of marketing advertisement as well as to a corporate manager, is a thing about the advertising planning. In case of general product advertising, it is a common form of offering sufficient information on products to consumers and of enabling them to have the purchase motivation, through enough period with the extent of long term (from 2 years to 5 years) and of short term (6 months to one year) according to the activity period before and after the launch of products. However, in case of film products, differently from general product advertising, the execution period has a characteristic of being intensively carried out during the short period of about 3-4 weeks (roughly one month) before release. Of course, the short product life cycle being possessed by the film product is the biggest reason, but the question about whether or nor this advertising form can really lead to the substantial advertising effect, is the one being most wondered about in the process of marketing as well as by film makers. First of all, there is a difficulty in being not able to examine the measurement of advertising effect being attained for such a short time, only in the aspect of simple sales effect, as well as that a study on the measurement of advertising effect being attained in the general products is insufficient.
Starting from this problem, this study tried to verify the advertising effect of a film in the communication aspect, aiming to verify the measurement of advertising effect in the communication aspect, with regarding the main duties of the film advertisement as the information transfer and as a consumer's recognition and attitude transfiguration. Through audience's response data which were obtained through a questionnaire survey, it verified which influence of advertisement is having on a film, in the cognitive stage-affective stage-behavior stage, which can be said to be a response to advertising stimulation.
To begin with, as to whether the advertisement is having influence on the cognitive stage, it tried to verify it through the correlation between the advertising expenses and the film recognition level as for 120 films released at home, and, in terms of whether influencing the affective stage, to examine, through multiple correspondence analysis, audience's change of a favorite pattern as to a release film, focusing on the release films during the Chuseok season (year of 2002, year of 2003), and to verity the advertising effect by comparing this change with advertising expenses of each period, and by a change of a film-segmentation market, on the basis of preference.
For the purpose of verifying the advertising effect on the behavior stage, it verified the influence on the behavior stage by striving to examine whether the distance change (3 weeks before release~one week before release) of each film on the positioning MAP based on the preference is substantially getting closer to the ideal point through the advertisement.
In the respect that this study is an attempt as to the effect measurement of film advertisement, it will make it possible to find a main meaning. Also, it will may have a meaning in the point of having verified in light of time (3 weeks before release~one week before release), by subdividing into the cognitive stage→affective stage→behavior stage, and of presenting an analytic study method capable of confirming immediately the effect of the present film-marketing activity and of utilizing usefully in the process of marketing practical affairs, through analyzing the positing MAP of the multiple correspondence analysis, which used a pattern of preferred tendency.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = 1
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경. = 1
• 2. 연구방향 및 연구 목적 = 4
• Ⅱ. 문헌고찰 = 7
• 1. 제품 유형에 따른 소비자의 수용반응 = 7
• 2. 광고의 기능과 효과. = 10
• 1) 광고의 기능과 효과 = 10
• 2) 광고 효과의 측정. = 12
• (1) 매출효과(sales effects) = 12
• (2) 행동효과(behavior effects) = 13
• (3) 커뮤니케이션 효과(communication effects) = 14
• 3) 광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 이론 = 14
• (1) 반응 계층 모델(Response Hierarchy Model) = 15
• 4) 광고반응과 광고전략 = 19
• (1) 광고반응의 세가지 차원 = 20
• 3. 시장 세분화 및 구조 분석 = 22
• 1) 고객시장의 세분화. = 24
• 2) 고객시장세분화의 연구 동향. = 25
• (1) 혜택기준세분화(benefit segmentation) = 25
• (2) 마케팅반응정도를 이용한 고객시장세분화. = 26
• (3) 고려집합을 기준으로 한 소비자세분화. = 28
• (4) 신상품 수용을 기준으로 한 소비자세분화. = 28
• (5) 고객시장세분화의 활용 = 28
• 3) 상품시장의 구조분석 = 29
• 4) 고객 및 상품시장의 동시 세분화. = 30
• Ⅲ. 연구모형 = 31
• 1. 연구모형 = 31
• 2. 연구설계 및 구성. = 32
• Ⅳ. 연구방법 = 35
• 1. 분석 자료설명 = 35
• 1) 개봉영화의 인지도 및 선호응답자료 = 35
• 2) 분석 시기 및 대상영화. = 36
• 3) 광고비 자료 = 37
• 4) 영화흥행자료 = 37
• 5) 영화들 사이의 거리 = 37
• 2. 연구방법론 = 38
• 1) 다중대응분석의 연구방법에 대해 = 38
• (1) 대응분석의 개요 = 38
• (2) 다중대응분석(multiple correspodence analysis)의 적용 방법 = 40
• (3) 다중대응분석(multiple correspodence analysis)의 발전 = 41
• Ⅴ. 연구결과 = 42
• 1. 인식단계(cognitive stage)에서 영화광고의 효과검증. = 42
• 2-1. 감성단계(affective stage)에서의 영화광고의 효과검증 = 44
• 2-2. 감성단계(affective stage)에서의 영화광고의 효과검증(추석시즌 개봉작을 중심으로) = 47
• 1). 2002년 추석시즌 개봉영화의 광고효과분석. = 47
• (1) 분석 영화 = 47
• (2) 분석 영화 정보 = 48
• (3) 시기별 영화들의 선호도MAP의 변화 결과. = 50
• ① 2002년 추석시즌 개봉3주전 선호도MAP의 분석. = 50
• ② 2002년 추석시즌 개봉2주전 선호도MAP의 분석 = 51
• ③ 2002년 추석시즌 개봉1주전 선호도MAP의 분석. = 53
• 2). 2003년 추석시즌개봉영화의 광고효과분석 = 56
• (1) 분석영화: = 56
• (2) 분석영화 기본 정보 = 57
• (3) 시기별 영화들의 선호도MAP의 변화 결과. = 60
• ① 2003년 추석시즌 개봉3주전 선호도MAP의 분석 = 60
• ② 2003년 추석시즌 개봉2주전 선호도MAP의 분석 = 62
• ③ 2003년 추석시즌 개봉1주전 선호도MAP의 분석 = 63
• 3. 행동단계(behavior stage)에서의 광고효과의 검증 = 66
• Ⅵ. 결론 = 72
• 1. 연구 결과의 요약 및 해석 = 72
• 2. 연구 결과의 실무적 의미 = 76
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향. = 77
• 참고문헌 = 79
• 표목차 = 87
• 그림목차 = 88
• (Abstract) = 89