서비스 마케팅 믹스의 현지화가 지각된 가치와 고객만족, 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 국내 진출한 중국계 외식프랜차이즈를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근의 연구에서 한국 기업의 중국시장 진출을 위한 마케팅 믹스의 현지화에 대한 연구는 활발히 이루어 지고 있으나 중국기업의 한국시장 진출을 위한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 국내에 진출한 중국계 외식 프랜차이즈 브랜드의 이용고객을 대상으로 서비스 마케팅 활동 믹스의 현지화를 독립변수로 설정하여 지각된 가치와 고객만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 하였다. 본 연구는 기존의 연구에서 다루어지지 않은 부분인 국내에 진출한 중국계 외식 프랜차이즈 브랜드의 서비스 마케팅 믹스 7P의 현지화라는 이슈를 검증하였다

본 연구의 결과는 다음과 같다

첫째 중국 외식 프랜차이즈의 서비스 마케팅 현지화 활동들 중에서 제품현지화는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 현덕(2009)의 연구와 일치하는 결과이다. 즉, 제품현지화는 지각된 가치를 통해 고객만족과 브랜드 충성도에도 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국 소비지들은 중국음식에 대한 거부 반응이 거의 없는 것으로 나타난 것이다.

둘째, 촉진 현지화는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 김인환(2009)의 연구와 일치하는 결과이다. 다시 말하면, 중국 외식 프랜차이즈 브랜드의의 촉진활동은 지각된 가치로 이어지며 다시 고객만족을 통해 고객이 브랜드 충성도를 제고할 수 있다는 것이 의미한다.

셋째, 물리적 증거의 현지화는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이종진(2008)의 연구와 일치하는 결과이다. 즉, 물리적 증거는 지각된 가치의 매개 역할을 통해서만 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

넷째, 서비스 과정의 현지화는 지각된 가치와 고객만족 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 김성은(2009), 김성태(2011)의 연구와 일치하는 결과이다. 즉 서비스 과정의 현지화는 지각된 가치를 통한 직접효과와 브랜드 충성도에 간접적인 영향

다섯째 서비스 인력의 현지화는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 인력은 지각된 가치의 매개 역할을 통해서만 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

여섯번째 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막 일곱 번째 고객만족은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 즉, 지각된 가치는 고객 만족의 매개 역할을 통해서만 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제2절 연구의 목적 및 필요성 4
• 제3절 연구의 방법 및 정의 7
• 제4절 연구의 구성 8
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 연구의 주요개념에 대한 이론적 고찰 9
• 1. 서비스 마케팅 믹스 9
• 2. 현지화 14
• 2.1 현지화의 개념 14
• 2.2 현지화의 필요성 17
• 3. 서비스 마케팅 믹스의 현지화 18
• 3.1 서비스 마케팅 믹스의 현지화 개념 18
• 3.2 서비스 마케팅 믹스의 현지화 중요성 19
• 3.3 서비스 마케팅 믹스의 현지화에 관한 기존연구 20
• 4. 지각된 가치 22
• 4.1 지각된 가치의 개념에 대한 선행연구 22
• 4.2 지각된 가치의 특성 23
• 4.3 지각된 가치의 구성요소 25
• 5. 고객만족 30
• 6. 브랜드 충성도 32
• 6.1 브랜드 충성도의 개념 32
• 6.2 브랜드 충성도에 대한 선행연구 34
• 제2절 중국 식품산업분야 프랜차이즈 현황 36
• 1. 외식업 분야 37
• 1.1 중국계 프랜차이즈 현황 37
• 1.2 외국계 프랜차이즈 현황 39
• 2. 중국 외식프랜차이즈 브랜드의 국내 진출 현황 40
• 제3절 변수들 간의 관계에 관한 선행연구 42
• 1. 서비스 마케팅 믹스와 지각된 가치의 관계 42
• 2. 지각된 가치와 고객만족 간의 관계 44
• 3. 고객만족과 브랜드 충성도 간의 관계 46
• 제3장 연구의 설계 49
• 제1절 연구모형 및 연구가설 49
• 1. 연구모형 49
• 2. 연구가설 51
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정항목 구성 55
• 1. 서비스마케팅믹스의 현지화 55
• 2. 지각된 가치 62
• 3. 고객만족 63
• 4. 브랜드 충성도 64
• 제3절 자료의 수집 및 분석방법 65
• 제4장 실증분석 67
• 제1절 가설검증 기초조사 67
• 1. 표본의 일반적 특성 67
• 2. 측정도구의 신뢰성 분석 70
• 3. 확인적 요인분석 74
• 제2절 측정모형의 분석 84
• 1. 이론모형 84
• 2. 수정모형 88
• 제3절 연구가설의 검증 92
• 1. 서비스 마케팅 믹스의 현지화와 지각된 가치의 관계 92
• 2. 지각된 가치외 고객만족과의 관계 97
• 3. 고객만족과 브랜드 충성도와의 관계 98
• 제4절 가설 검증 결과 99
• 1. 가설 검증 결과 99
• 2. 직접, 간접 효과 101
• 제5장 결론 103
• 제1절 연구 결과 요약 103
• 제2절 연구의 시사점 105
• 1. 학문적 시사점 105
• 2. 실무적 시사점 107
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 109
• 참고문헌 110
• 설문지 123
• < List of Table>
• <표 2-1> 고객만족에 대한 선행연구 31
• <표 2-2> 브랜드 충성도의 정의 33
• <표 3-1 > 제품 현지화에 관한 측정변수 56
• <표 3-2 > 가격 현지화에 관한 측정변수 57
• <표 3-3 > 촉진 현지화에 관한 측정변수 58
• <표 3-4 > 물리적 증거 현지화에 관한 측정변수 59
• <표 3-5 > 서비스 과정의 현지화에 관한 측정변수 60
• <표 3-6 > 서비스 인력의 현지화에 관한 측정변수 61
• <표 3-7 > 지각된 가치에 관한 측정변수 62
• <표 3-8 > 고객만족에 관한 측정변수 63
• <표 3-9 > 브랜드 충성도에 관한 측정변수 64
• <표 3-10 > 표본 조사 설계 65
• <표 4-1 > 표본의 일반적 특성 68
• <표 4-2 > 신뢰성 분석과 요인분석 결과 72
• <표 4-3 > 제품 현지화 변수의 측정모형 펑가 76
• <표 4-4> 촉진 현지화 변수의 측정모형 펑가 77
• <표 4-5 > 물리적 증거 현지화 변수의 측정모형 펑가 78
• <표 4-6 > 서비스 과정 현지화 변수의 측정모형 펑가 79
• <표 4-7 > 서비스 인력 현지화 변수의 측정모형 펑가 80
• <표 4-8 > 지각된 가치 변수의 측정모형 펑가 81
• <표 4-9 > 고객만족 변수의 측정모형 펑가 82
• <표 4-10 > 브랜드 충성도 변수의 측정모형 펑가 83
• <표 4-11 > 이론화 모형의 표준화 경로계수 86
• <표 4-12 > 연구모형과 수정모형의 적합도 지수 비교 89
• <표 4-13 > 수정모형의 표준화 경로계수 91
• <표 4-14 > 메뉴(제품)현지화와 지각된 가치의 경로분석 92
• <표4-15> 촉진 현지화와 지각된 가치의 경로분석 93
• <표 4-16> 물리적 증거의 현지화와 지각된 가치의 경로분석 94
• <표4-17> 서비스 과정의 현지화와 지각관 가치의 경로분석 95
• <표 4-18> 서비스 인력의 현지화와 지각된 가치의 경로분석 96
• <표 4-19> 지각된 품질과 브랜드 이미지의 경로분석 97
• <표 4-20> 고객만족과 브랜드 충성도의 경로분석 98
• <표 4-21> 가설 검증의 결과 100
• < 표 4-22 > 표준화된 각 요인들 간의 직간접 효과 101
• < List of Figure>
• <그림 2-1> 현지화 모델 16
• <그림 3-1> 연구 모형 50
• <그림 4-1> 이론 모형의 경로계수 86
• <그림 4-2> 수정 모형의 경로계수 90
• <그림 4-3 > 연구 가설의 최종 경로계수 99