電子情報時代 行政弘報機能 活性化 方案에 關한 硏究 : 光州廣域市를 中心으로 = (A) study on how to activate the function of PR in an electronic government era : special emphasis on Gwangju metropolitan city

국문 초록 (Abstract)

지금까지 행정기관의 홍보활동은 주로 관 주도적인 사고와 행동에 입각한 일방적인 선전 형태였으며 홍보매체도 투입된 예산에 비해 효과성이 낮은 인쇄매체 중심이었다. 이제 전자정부시대 도래라는 행정환경변화에 따라 행정홍보는 홍보방식과 홍보매체활용 등에 있어서 방향전환이 필요하다. 행정서비스는 고객 지향적으로 바꿔가야 하며 이를 위하여 행정홍보 활동은 고객 지향적인 행정서비스 차원에서 시민에게 어떤 서비스를 받을 권리를 가지고 있는가를 알려 줌과 동시에 시민이 알고 싶어하는 정보가 무엇인지 민의를 파악하여 행정의 내용을 알리고 협조를 구하는 데 중점을 두어야 한다.
특히 개방화·지방화·자치시대에는 주민의 이해와 협조를 얻지 못하고는 정책이나 사업이 성공적으로 수행될 수 없다. 따라서 지역주민의 참여와 협력을 필요로 하는 지방자치시대의 행정홍보 활동은 정보가 쌍방향으로 원활하게 흘러서 왜곡, 축소, 은폐, 혹은 사장되지 않고, 이를 바탕으로 민선 지방자치의 정착과 발전에 기여할 수 있도록 하여야 한다.
본 연구는 전자정부시대 도래에 따른 지방자치단체의 행정홍보의 문제점을 알아보고 행정환경 변화에 따라 행정발전에 기여할 수 있는 행정홍보의 바람직한 모습을 제시 하고자 한다. 그럼으로써 상대적으로 등한시 되어왔던 행정홍보기능이 급변하는 행정환경에 능동적으로 대처하여 궁극적으로 지방정부의 발전과 경쟁력을 높이는데 이바지할 수 있는 방안을 찾아보는 것이 본 연구의 근본 취지이다.
本 연구는 광주광역시 행정홍보를 중심으로 자료분석과 문헌조사, 참여관찰을 통한 실증적 조사와 분석을 시도하였다. 분석결과, 지방자치단체의 행정홍보는 홍보에 대한 인식부족과 조직체계의 취약성, 빈약한 예산, 취약한 정보인프라 및 그 활용 등의 이유로 그 기능을 다하지 못하고 있는 실정임을 알 수 있었다. 지방자치단체의 행정홍보가 그 기능을 제대로 수행하기 위하여 다음의 네 가지 개선 방안을 제시한다.
첫째, 행정홍보 구조적 측면이다. 정보매체 발달로 인한 행정환경 변화에 따라 대응할 수 있도록 홍보조직·인력·예산을 강화하고 확충하여야 한다. 먼저 전자 정부시대 도래와 함께 행정수요에 탄력적으로 대용할 수 있는 전문화된 조직과 기능을 갖춰야 한다. 그리고 대외 홍보파급 효과를 높이기 위해서는 먼저 행정기관 구성원에 대한 대내 홍보활동이 강화되어야 하고, 홍보환경에 능동적으로 대처할 수 있는 탄력적인 홍보예산제도를 도입하여야 한다.
둘째, 행정홍보 활동적 측면이다. 주민과의 효과적인 커뮤니케이션 활동과 함께 언론관리, 홍보물 내용의 충실화와 제작형태의 다양화, 효과적인 홍보매체 활용, 홍보효과의 평가시행 등과 같은 적절한 홍보기법의 채택 및 홍보체계 구축 등이 잘 이루어져야 한다.
셋째, 전자정부시대에 맞는 행정PR(Public Relation) 전략 수립이다. 전자정부시대는 새로운 디지털 매체로 대변되는 뉴미디어의 등장은 행정PR팀에게 사이버 홍보라는 새로운 전환점을 주고 있다. 따라서 사이버 홍보의 효과를 극대화시킬 수 있도록 행정정보의 뉴미디어 매체 방식으로 전환, 정보화 인프라 구축, 지역 주민 정보화 교육 강화 시민단체 등과 네트워크화한 정보공유 행정PR 전략 등을 수립하고 추진해 나가야 할 것이다.
넷째, 홈페이지 홍보기능 개선 강화이다. 행정PR의 핵심이 되는 도구중의 하나가 홈페이지이다. 홈페이지는 단순한 행정정보의 홍보나 소개가 아닌 행정기관의 종합 이미지의 관리매체로서 역할을 다하기 위해서는 행정기관 포털(portal)사이트로 구축 및 양 방향적 의사전달 기능과 적합한 Contents들의 개발 등 운영개선이 이루어져야 한다.
본 연구는 앞으로 광주광역시를 비롯한 각 지방자치단체가 전자정부시대 행정 환경의 변화에 즈음하여 홍보행정이 지향해야 할 방향이 무엇인지 기본적인 시각에서 이슈를 제기하는 데 초점을 두었다. 그러나 전자정부시대가 아직 초기단계의 과정이라는 시간적 한계로 인해 깊이 연구하지 못하고 개괄적으로 분석하였다는 점은 아쉬움으로 남긴다. 본 연구에서 다루지 못했지만 진정한 민주·복지국가 실현을 위해서 시·청각 장애인을 위한 다양한 매체 개발 및 홍보기법 개발 등 보다 더 심도 있고 다양한 후속연구가 이루어지기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Public Relations (PR) of government has been performed mainly through one-sided propaganda based on government-led ideas and activities. Since the budget for PR has been insufficient, it has been dependent overwhelmingly on print media which is regarded as a ineffective tool. Now, PR needs to be changed in methods and media application, especially in the era of electronic government. Public service should be changed into customer-oriented one. In achieving this goal, the function of PR is required to focus on advertising citizen that they have the right to be served from the government. Also, citizens should be able to know the type and degree of service that they can receive from the government. To be a customer-oriented public service, it is necessary to identify what service citizens want to receive.
Citizens’ understanding and assistance are imperative to carry out policy or public works, especially in a localized and self-governed society. Therefore, in a local autonomy society, both the government and citizen should e able to exchange their opinions without any distortion, reduction or concealment. PR is responsible for enabling such an active opinion exchange. By promoting active opinion exchange between government and citizens, PR can contribute to the settlement and development of local autonomy.
This study analyzes the current problems of PR in local government. After that, it suggests how PR can contribute to the development of public administration and indicate how it help greatly local governments strengthen their abilities to cope efficiently in the rapidly changing circumstances of PR.
The analysis of this study focuses on the case of Gwangju metropolitan city. By analyzing data, investigating documents ,and participating observation. the study find out that the PR of local government has not properly functioned. Such improper function is due to a lack of understanding of PR, a weakness of organic system, insufficiency of budget, and a weak information foundation. To improve current PR functions, this study presents the following four suggestions.
1. PR structure should be restructured. Local governments have to strengthen the organization by increasing human resources and budget. Above all, a specialized organization to have a function of responding for the administrative demand. The object of PR is not limited to the citizens. To do PR effectively to the citizens, all the public servants should be PR personnels and PR organization is responsible for making all the public servants to be PR personnels. And in the case of PR budget system, it should be changed into an flexible one to cope with rapidly changing circumstances of PR. In sum, restructured PR structure should be able to respond effectively to the environmental changes of public administration.
2. PR activity should be changed. Local governments have to build a PR system and to select proper methods of PR. Press management, the internal completeness of PR materials, the diversification of types of products, the utilization of PR media, and the evaluation of PR effect in company with effective communication activities with residents are some of the proper methods of PR.
3. To establish PR strategies suitable to the electronic era is required. The appearance of new media including digital media opens a path to cyber PR. In order to do of cyber PR efficiently, changing the way of PR, building an information structure, strengthening the information education for the residents, and sharing information with civil organization are required.
4. Homepage should be properly utilized in PR. It is one of the main tools of PR. To utilize homepage effectively, website operation needs to be changed, Such an change involves the construction of portal sites, mutual communication, and the development of contents to function as a total management system of public organization, not as a simple method of announcement.
This study focuses on suggesting basic issues that each local government, including Gwangju metropolitan city, has to keep in mind when it plans its PR activities. But it is regrettable that this study could not go beyond the bounds of general analysis. That is why the era of electronic government is just opened. Although this study could not deal with it, I hope various proceeding studies on the developing of PR media and methods are produced for the realization of a real democratic and welfare state.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = v
• 제1장 序論 = 1
• 제1절 硏究의 目的 = 1
• 제2절 硏究의 內容 및 範圍 = 3
• 제3절 硏究 方法 = 4
• 제2장 電子政府와 行政弘報 理論的 背景 = 5
• 제1절 行政弘報(PR)의 本質 = 5
• 1. 弘報와 行政弘報(PR: Public Relation)의 槪念 = 5
• 2. 行政弘報(PR)의 必要性과 機能 = 7
• 3. 行政弘報(PR)의 方法 = 10
• 4. 電子政府時代 行政弘報를 위한 PR 理論 = 12
• 제2절 電子政府와 行政弘報 = 16
• 1. 電子政府의 導入背景 및 槪念 = 16
• 2. 情報化가 行政에 미치는 影響 = 17
• 3. 電子政府 推進에 따른 弘報環境의 變化 = 19
• 4. 電子政府時代 行政弘報의 方向 = 22
• 제3장 行政弘報의 實態와 問題點 = 24
• 제1절 實態分析의 틀 = 24
• 제2절 우리나라 行政弘報의 現住所 = 25
• 제3절 光州廣域市 行政弘報의 現況 = 26
• 1. 行政弘報 構造 現況 = 26
• 가. 弘報組織 = 27
• 나. 弘報機能 = 28
• 다. 弘報人力 = 28
• 라. 弘報豫算 = 30
• 2. 行政弘報 活動 現況 = 33
• 가. 對言論 弘報 = 35
• 나. 印刷媒體 活用 弘報 = 37
• 다. 映像媒體 活用 弘報 = 38
• 라. 民間祖織을 通한 弘報 = 39
• 마. 인터넷 등 通信媒體 活用 弘報 = 40
• 바. 弘報效果 評價 = 41
• 제4절 電子政府時代 行政弘報 特徵 및 問題點 = 43
• 1. 行政弘報 構造上의 特徵 및 問題點 = 43
• 2. 行政弘報 活動上의 特徵 및 問題點 = 51
• 제4장 電子政府時代 行政弘報 機能 活性化 方案 = 57
• 제1절 基本方向 = 57
• 제2절 具體的 方向 = 58
• 1. 行政弘報 構造의 活性化 方案 = 58
• 2. 行政弘報 活動의 活性化 方案 = 65
• 3. 電子政府時代에 맞는 行政PR 戰略 = 70
• 4. 홈페이지 弘報機能 改善 强化 = 74
• 제5장 結論 = 77
• ＊ 參考文獻 = 83
• ＊ Abstract = 86