쇼핑센터의 특성과 소비자 쇼핑관여도가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on the effects of shopping center characteristics and customers' shopping involvement on purchase intentions

국문 초록 (Abstract)

쇼핑센터에서 이루어지는 쇼핑활동은 소비자의 일상생활 중 많은 부분을 차지한다. 이에 따라, 소비자의 쇼핑행태와 만족에 대한 환경의 영향은 최근 들어 마케터들의 관심을 끌고 있다. 오늘날 소비자들은 과거에 비해 자신이 투입한 시간, 노력, 비용 등에 대한 만족정도를 계산하기가 용이하기 때문에 소비자가 점포를 선택할 때에는 단일의 요인만을 고려하는 것이 아니라 여러 가지 요인을 총괄하여 형성된 이미지에 의해서 점포를 선택한다.
본 연구는 쇼핑센터의 시설·업종 다양성과 물리적 환경, 그리고 쇼핑관여도를 종합적으로 고려하여 소비자행동에 미치는 영향과 이의 마케팅 관리적 시사점을 도출하는데 주된 목적이 있다. 일반적으로, 소비자행동연구는 소비자행동에 영향을 미치는 요소로 제품, 소비자 개인, 그리고 상황의 3가지라는 패러다임에 기초하고 있다. 그런 의미에서 본 연구에서 도입한 3가지 독립변수 즉, 쇼핑센터의 시설·업종 다양성은 쇼핑환경 속에서 제품변수에 해당되고, 쇼핑관여도는 소비자 개인을 나타내는 개인변수에, 물리적 환경은 쇼핑이 이루어지고 있는 상황을 나타내는 상황변수에 해당되는 것으로서, 이들 3가지 변수가 소비자의 쇼핑행동에 미치는 영향을 연구하는 것이다.
연구 목적을 달성하고자, 본 연구와 관련된 문헌연구와 실증연구를 병행하여 실행하였다. 먼저 문헌연구를 통하여, 쇼핑센터 내의 시설·업종 다양성, 물리적 환경, 소비자 쇼핑관여도 등이 소비자행동에 미치는 영향을 검토하였다. 또한 이들의 인과관계를 규명하기 위하여 쇼핑센터 내의 시설·업종 다양성, 물리적 환경, 그리고 쇼핑관여도를 독립변수, 쇼핑센터에 대한 매력도, 쇼핑센터 내의 체류욕구를 매개변수, 그리고 구매의도를 종속변수로 가정한 종합적인 연구모델을 설정하였다.
연구모델을 검증하기 위하여 가설을 설정하고 국내의 대표적인 쇼핑센터인 코엑스몰과 센트럴시티 이용고객 397명으로부터 얻어진 설문조사자료에 근거하여 연구모델 및 가설검정을 위한 실증분석을 하였다.
본 연구에서 도출된 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 쇼핑센터의 시설·업종다양성은 쇼핑센터에 대한 매력도와 체류욕구에 긍정적인 영향을 미친다. 이러한 결과는 선행연구들과도 같은 결과를 보여 이 명제의 타당성을 재확인할 수 있었다.
둘째, 쇼핑센터의 물리적 환경을 3가지 하위요인으로 구분하여 분석한 결과 배경환경과 편의성은 쇼핑센터에 대한 매력도와 체류욕구에 유의한 영향을 주지 못하는 반면, 분위기는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분위기와 관련된 가설은 선행연구들과 일치하고 있으나 배경환경 및 편리성 관련 변수는 유의한 영향이 없는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 현재까지 국내에 쇼핑센터가 도입 초기단계이므로 인테리어, 조명, 칼라 등 배경환경에 대한 소비자 인식이 부족하여 이들 요인으로 인한 영향이 미약하기 때문인 것으로 생각된다.
셋째, 소비자의 쇼핑관여도는 쇼핑센터에 대한 매력도와 체류욕구에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 선행연구 결과를 뒷받침하고 있음을 확인 할 수 있었다.
넷째, 쇼핑센터에 대한 매력도는 체류욕구에 유의한 영향을 미치지 못하는 반면, 구매의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 쇼핑센터 내 체류욕구는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과에 따른 이론적 측면의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 쇼핑센터는 다양한 기능과 시설들이 복합된 업태로서 백화점이나 할인점 등 단일 유통행태와는 달리 시설다양성, 물리적 환경 등이 중요한 역할을 한다. 그러나 기존 연구들에서는 주로 백화점, 할인점, 호텔, 레져시설 등 단일시설의 서비스 차원에서의 물리적 환경에 대한 연구 위주로 진행되어 왔다. 따라서 본 연구는 물리적 환경과 쇼핑관여도에 관한 상이한 이론과 관점들을 검토하여 체계적으로 통합하고 다양한 기능이 복합된 업태인 쇼핑센터로 확장하였다는 점에서 그 의의가 있다.
둘째, 문헌고찰을 통하여 시설특성과 소비자특성 이외에 쇼핑센터에 대한 매력도와 체류욕구를 매개변수로 도입하여 구매의도와 관련된 변수들의 인과관계를 규명하여 구매의도 모형을 확장했다는데 의미가 있다.
셋째, 쇼핑센터에서의 구매의도에 어떤 변수들이 어떤 경로를 통하여 어느 정도의 영향력을 미치는지를 실증적인 연구를 통하여 검정한 것이 본 연구의 의의라고 할 수 있을 것이다. 본 연구결과를 토대로 향후 보다 다양한 쇼핑업체를 대상으로 보다 다양한 독립변수와 매개변수를 도입하여 인과관계를 검증하고 쇼핑센터 내에서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 통찰력을 얻는 출발점이 될 것이다.
본 연구의 실무적인 시사점은 다음과 같다.
첫째, 시설 특성 측면에서 쇼핑센터를 계획할 경우 단순한 시설·업종을 다양하게 복합하기 보다는 소비자들이 해당시설에 매력도를 느끼고, 오랫동안 머무르면서 쇼핑할 수 있도록 시설·업종 Mix 및 프로그램을 계획하는데 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
둘째, 소비자 특성 측면에서 쇼핑센터의 고객들을 쇼핑관여도나 쇼핑가치 별로 세분화하는 데 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다. 전통적인 방법으로 인구통계적인 특성이나 지리적 특성 등을 위주로 세분화하기 보다는 이들 변수들과 쇼핑관여도를 복합적으로 고려하여 세분화한다면 좀 더 구체적이고 실용 가능한 마케팅전략을 도출할 수 있을 것이다.
셋째, 이상의 두 가지 요인이 명확하게 파악될 경우 명확한 차별화전략을 수행할 수 있고, 경쟁 쇼핑시설들에 비해 광역적인 범위에서 고객들을 흡인함으로써 상권범위를 확대할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Shopping activities taken place in a shopping center account for a great part of a customer's daily life. As a result, the effect of environment on customer shopping behavior and satisfaction has recently attracted marketers' attention. Today, customers can evaluate their satisfaction compared to their inputs including time, effort, and cost more easily than ever. They make a decision about where to shop based on an overall image established by several factors combined rather than only one factor.
The main purpose of this study is to figure out what impact the variety of facilities and tenant, physical environment, and shopping involvement as a whole have on consumer behavior, and finding out what the result means from a marketing management point of view. Generally, the study on customer behavior is based on three paradigms - product, individual customer, and situation - that affect customer behavior. In this context, three independent variables introduced in this study - the diversity of facilities and businesses in a shopping center, shopping involvement, and physical environment - are equivalent to product, individual customer, and situation respectively.
In order to achieve the purpose, this study carries out both a literature study and an empirical study. First, a literature study analyzes the effect of the diversity of facilities and businesses, physical environment, and shopping involvement on customer behavior. And to examine the causation between these factors, this study set a comprehensive study model that defines the diversity of facilities and businesses, physical environment, and shopping involvement as independent variables, the degree of attraction toward a shopping center and the desire to stay in a shopping center as parameters, and purchase intention as a dependent variable.
In order to examine the study model, this study sets up hypotheses and carries out an empirical study based on 397 questionnaires collected at Coex Mall and Central City, the most typical shopping centers in Korea.
The results drawn in this study are shown below.
First, the diversity of facilities and businesses in a shopping center has a positive effect on the degree of attraction toward a shopping center and the desire to stay there. This result is in line with that of previous studies.
Second, when dividing physical environment in a shopping center into three sub-factors, this study finds out that background environment and convenience does not have a significant influence on the degree of attraction toward a shopping center and the desire to stay there, while atmosphere does. Hypotheses related to atmosphere sit well with those of previous studies, but variables associated with background environment and convenience do not have a significant effect. This can be interpreted that with shopping centers in Korea on an early stage, customers lack perception about background environment including interior design, lighting, and color, and, these factors, in turn, do not have a meaningful effect.
Third, a customer's shopping involvement has a significant impact on the degree of attraction toward a shopping center and the desire to stay there. This result is consistent with previous studies.
Fourth, the degree of attraction toward a shopping center does not have a significant effect on the desire to stay there, while it does on purchase intention.
Lastly, the desire to stay on a shopping center has a significant influence on purchase intention.
The results of this study are suggestive in the theoretical aspect.
First, contrary to single retailers such as department stores and discount shops, contrary to single retailers such as a department store and a discount shop, the diversity of facilities and physical environment play an important role in a shopping center where various functions and facilities are mixed. The previous studies so far center mainly on the physical environment of single facility such as a department store, a discount shop, a hotel, and a leisure facility in terms of service. Therefore, this study has a meaning in that it analyzes a variety of theories and viewpoints on physical environment and shopping involvement, integrates them systemically, and expand them into a shopping center that includes multiple functions.
Second, this study is meaningful in that it introduces the degree of attraction toward a shopping center and the desire to stay there as well as facility characteristics and customer characteristics through a literature study. By doing so, it examines a causation between variables associated with purchase intention and expand it into a purchase intention model.
Third, this study is significant in that it examines which and how variables affect purchase intention in a shopping center. This study serve as a starting point to examine a causation at more shopping centers by introducing various independent variables and parameters and to get perspective on factors that influence on a customer's purchase intention.
This results of this study are also suggestive in the practical aspect.
First, in terms of facility characteristics , this study can be used to set up facility and business mix or program at a shopping center designed to make customers feel attraction toward facilities and stay longer, rather than just mixing several facilities and businesses.
Second, in terms of customer characteristics, this study can serve as fundamental data in dividing customers of a shopping center according to shopping involvement or shopping value. If marketers specify information based on these variables and shopping involvement instead of traditional ones including demographic or geographic characteristics, they can come up with more concrete and practical marketing strategies.
Third, when understanding two factors above, marketers can take a clear differentiation strategy and expand the commercial scope by attracting customers more widely than competitors.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅵ
• 그림목차 = ⅷ
• 도표목차 = ⅸ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 3. 연구 방법 및 구성 = 4
• Ⅱ. 문헌 연구 = 6
• 1. 쇼핑센터의 정의 및 유형 = 6
• 1) 쇼핑센터의 정의 = 6
• 2) 쇼핑센터의 유형 = 8
• 2. 쇼핑센터의 특성과 소비자행동 관련 연구 = 11
• 1) 시설·업종 다양성과 소비자행동 = 11
• 1-1) 시설·업종 다양성의 개념과 필요성 = 11
• 1-2) 시설·업종 다양성과 소비자행동의 관계 = 14
• 2) 쇼핑센터의 물리적 환경과 소비자행동 = 17
• 2-1) 물리적 환경의 의의와 구성요소 = 17
• 2-2) 물리적 환경과 소비자행동의 관계에 대한 고찰 = 22
• 3. 쇼핑관여도와 소비자행동 관련 연구 = 37
• 1) 쇼핑관여도의 의의와 특성 = 37
• 2) 쇼핑관여도와 소비자행동의 관계에 대한 고찰 = 39
• Ⅲ. 연구모형 및 가설 설정 = 45
• 1. 연구모형 및 가설 설정 = 45
• 1) 연구모형 = 45
• 2) 가설설정 = 47
• 2-1) 시설·업종 다양성과 매력도 및 체류욕구 = 47
• 2-2) 물리적 환경과 매력도 및 체류욕구 = 48
• 2-3) 쇼핑관여도와 매력도 및 체류욕구 = 49
• 2-4) 매력도와 체류욕구 및 구매의도 = 51
• 2. 연구 설계 = 52
• 1) 조사대상 및 표본추출 방법 = 52
• 2) 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 53
• 3) 설문 구성 및 분석 절차 = 55
• Ⅳ. 실증분석 = 57
• 1. 표본의 일반적 특성 = 57
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 = 58
• 1) 신뢰성 검증 = 58
• 2) 분석결과의 타당성 검증 = 60
• 3. 가설 검정 = 64
• 1) 구조모형의 부합도 평가 = 64
• 2) 연구가설의 검정 = 68
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 77
• 1. 연구결과의 요약 = 77
• 2. 연구의 시사점 = 78
• 1) 이론적 시사점 = 79
• 2) 실무적 시사점 = 80
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 81
• Ⅵ. 참고문헌 = 82
• 부록 = 89
• 설문지 = 90
• Abstract = 96
• 감사의 글 = 100