비대칭 운영 규제와 수익 구조를 가진 플랫폼간의 경쟁

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 플랫폼이 비대칭적인 수익 구조나 운영 규제를 가지는 것이 경쟁에 궁극적으로 어떤 영향을 미치는 지를 동적 및 정적 모델링을 통하여 분석할 예정입니다. 현재까지의 선행연구가 간과해 온 것은 플랫폼이 경쟁 시 서로 다른 수익 구조나 운영상의 규제를 가질 수 있다는 점입니다(Ambrus와 Argenziano, 2009; Armstrong, 2006; Armstrong과 Wright, 2007; Caillaud과 Jullien, 2003; Parker와 Alstyne, 2005; Rochet와 Tirole, 2003; Zhu와 Iansiti, 2012). 실제 플랫폼간의 경쟁을 보면 시장을 선도하는 플랫폼과 다른 수익 구조를 가지고 경쟁을 하려는 신생 플랫폼이 존재하는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 예를 들어, 온라인 옥션 사이트인 eBay는 판매자의 수수료가 주수입원이지만, 신생 옥션 사이트인 Webstore는 광고료에 의존하여 운영중입니다. 본 연구는 이렇게 서로 다른 수익 구조를 가진 플랫폼이 경쟁할 경우 구체적인 수수료나 광고료가 어떻게 설정되는 지를 살펴볼 것입니다. 다른 수익 구조뿐만 아니라 플랫폼 운영에 대한 다른 규제 정책이 경쟁에 미치는 영향도 분석할 것입니다. 플랫폼의 빠른 성장을 위하여 모든 사용자에게 플랫폼을 개방할 지의 여부, 플랫폼을 통하여 유통되는 제품 및 서비스의 질에 대한 관리 여부, 플랫폼의 이용을 활성화시키기 위한 사용자 등급 설정 여부 등의 비가격적인 측면이 플랫폼의 성장 및 경쟁에 어느 정도 영향을 미치는 지를 살펴볼 것입니다.
비대칭 운영 규제와 수익 구조가 플랫폼 경쟁에 미치는 영향을 분석하기 위해서는 앞에서 언급한 기존의 많은 선행 연구들이 가정한 두 그룹간의 네트워크 효과를 모델링한 틀을 확장시켜서 세 그룹간의 네트워크 효과를 모델링해야 합니다. 즉, 예를 들어 온라인 경매 사이트간의 경쟁을 비대칭 수익 구조 관점에서 분석하려면, 판매자, 구매자 및 광고주를 분석 틀 속으로 포함시켜야 한다는 것입니다. 본 연구자는 세 그룹을 포함시켜 동적 모델링을 진행했던 연구 경험을 바탕으로(Kim과 Tse, 2011; Kim과 Tse, 2012), 선두 플랫폼과 신생 플랫폼이 비대칭 수익 구조를 가지고 경쟁하는 것을 동적 모델링 및 분석할 것입니다. 참고로, 세 그룹을 직접적으로 모델링한 선행 연구는 거의 없습니다(Seamans와 Zhu, 2013).
우선 세 그룹간의 다이내믹스를 토대로 독점 플랫폼의 성장을 미분방정식을 이용하여 동적으로 모델링할 것입니다. 즉, 매 시점 그룹별 사용자 수이 변화를 미분방정식으로 표현하고, 이를 바탕으로 플랫폼이 어떤 수익 구조 및 가격을 가지는 것이 플랫폼 성장을 빠르게 할 수 있는 지 등을 분석할 것입니다. 결과에 영향을 미칠 매개 변수로는 중개 대상인 두 사용자 그룹간의 망외부성 정도 (degree of the cross-network externality), 광고가 사용자에게 미치는 망외부성 정도, 그리고 초기 사용자 수 등을 들 수 있습니다. 독점 플랫폼의 성장을 동적으로 모델링 밉 분석이 일차 완료되면, 이를 바탕으로 플랫폼간의 경쟁을 모델링 할 것입니다. 두 플랫폼의 경쟁을 미분 게임 (differential game)으로 모델링하여 사용자 및 광고주에게 부과하는 가격이 최적화 될 때, 선도 플랫폼이 수익 구조가 다른 신생 플랫폼의 위협을 이겨내고 계속 자리를 지킬 수 있는 지 등을 수치 분석할 계획입니다. 나아가서, 어떤 조건하에서 두 플랫폼이 서로 다른 수익 구조를 가지고 공존하면서 경쟁을 할 수 있는 지도 분석할 것입니다. 비대칭 수익 구조에 대한 분석이 끝나면, 비대칭 규제 정책이 두 플랫폼의 경쟁에 미치는 영향을 파악하여 어떤 조건하에서 경쟁 중인 두 플랫폼이 서로 다른 규제 정책을 가질 수 있는 지를 조사할 것입니다.
동적인 모델링은 근시안적인 플랫폼 사용자의 관점을 반영하여 플랫폼 관련 비즈니스 현상을 자연스럽게 사실적으로 묘사할 수 있다는 장점이 있지만, 분석의 결과가 완벽한 해를 주지 못하는 경우가 많습니다. 본 연구자는 정적인 게임 모델을 이용하여 비대칭적인 두 플랫폼의 경쟁의 동적 모델링 결과를 보완할 계획입니다.