온라인 사용 후기 유형에 따른 정보 유용성 및 제품태도에 미치는 영향력의 차이 : 온라인 브랜드 커뮤니티 유형과 자기 감시성의 조절효과를 중심으로 = Combined effects of valence and attribute of online reviews on information usefulness and product attitude : Base on the moderating effects of online brand community type and self-monitoring

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the online reviews that the consumers have freely written about their ideas regarding products are being highly recognized as the most popular e-WOM.
For this reason, in the study, valence and attributes of online reviews, which are, the other words, effect of the online reviews according to features of the online reviews, were examined. For this, the online brand community type and self-monitoring have been studied first to see if they would actually have an influence on the concerned matter. For the online reviews’ influence, the study investigated information usefulness and product attitude in an aspect of review information acceptance.
The followings are the results. First, the online reviews appeared to have the highest influence on the message usefulness from the reviews of negative+objective. The influence on the product attitude was considered to be high with the positive reviews and the reviews of positive+objective and positive+subjective have not significantly.
Second, for a research on the online brand community type and the self-monitoring it has been carried out with two different categories which were marketer-generated and consumer-generated. For the information usefulness, the reviews of the negative+objective posted in the consumer-generated online brand community turned out to be most reliable. In terms of the attitudes towards the product, it was learned that the reviews of the positive+objective posted in the marketer-generated community have been highest. Third, to understand self-monitoring, the subjects were divided into a group of high self-monitoring and another group of low self-monitoring. Only the attitudes towards the product has been proved significantly. Based on what has been acquired above, the study proposed practical marketing implications, research limits and suggestions for a follow-up study.

국문 초록 (Abstract)

온라인 구전커뮤니케이션의 형태는 다양하지만 그 중 가장 흔히 볼 수 있는 것은 소비자들이 인터넷에 올리는 사용 후기이다. 최근에는 소비자들이 자유로이 자신의 경험이나 의견을 올리는 사용 후기 정보가 대표적인 온라인 구전커뮤니케이션의 유형으로 자리매김하고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 사용 후기의 방향성과 특성, 즉 온라인 사용 후기 정보의 유형에 따른 사용 후기 효과로서 정보 유용성과 제품태도에 차이가 있는지 살펴보고, 이 때 온라인 브랜드 커뮤니티 유형과 자기 감시성의 조절효과를 살펴보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 사용 후기가 정보 유용성에 미치는 영향은 ‘부정적+객관적’ 사용 후기에서 가장 높게 나타났으며, 제품태도에 미치는 영향은 ‘긍정적+객관적’, ‘긍정적+주관적’ 사용 후기일 때 높은 것으로 나타났다. 하지만 이 두 가지 유형의 사용 후기 간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티 유형을 ‘기업 주도형’과 ‘소비자 주도형’으로 분류하여 조절효과를 살펴본 결과 유의한 것으로 나타났으며, 셋째, 자기 감시성에 따른 조절효과는 제품태도에서만 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 마케팅에서의 실무적 시사점과 본 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대해 제안했다.

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