The Effects of Brand Origin Knowledge and Consumer Characteristics on Purchase Intention of Foreign Products

국문 초록 (Abstract)

기존의 원산지 효과와 관련된 많은 연구들은 일반 소비자들을 대상으로 원산지 정보가 제품 및 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 밝히고자 노력하였다. 최근 다국적기업의 해외진출이 활성화되면서 국제마케팅 및 브랜드 문헌에서 브랜드 원산지 효과에 대한 연구가 증가하고 있다. 하지만, 그 중요성에 비해 소비자의 브랜드 원산지 인지 정확도의 효과와 함께 이에 영향을 미치는 소비자 특성 변수들을 종합적인 관점에서 분석한 연구는 상대적으로 많이 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 기존 연구에서 주로 변수로 사용되었던 소비자 자민족중심주의, 소비자 혁신성을 동시에 고려하여, 이러한 상황에서 소비자들의 브랜드 원산지 인지 정확도는 어떻게 달라지는지 살펴보고 이가 결과적으로 외국제품 구매의도에 미치는 영향을 실증 분석하고자 한다. 본 연구에서는 소비자의 브랜드 원산지 인지 정확도를 제품 평가의 단서로 활용할 수 있는 정보라는 점에 초점을 맞추어, 소비자의 구매행동에 대한 브랜드 원산지 인지 정확도의 역할을 파악하고자 한다. 또한 브랜드원산지 인지 정확도에 영향을 미치는 두 소비자 특성 변수들에 대한 가설을 실증 분석함으로써 소비자의 브랜드 원산지 인지 정확도에 영향을 미치는 요인을 통합적인 관점에서 살펴보고자 한다. 이러한 분석 결과를 토대로, 원산지 및 브랜드 효과를 분석해 온 기존 연구들이 가지고 있는 한계점을 보완하며, 소비자의 브랜드 지식 차이를 반영한 마케팅 전략 수립이 중요함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the brand-of-origin(BOO) has been a major issue in international business and international marketing literatures. Regardless of importance of brand origin information on purchase behaviors, the influence of brand origin recognition accuracy(BORA)　on purchase intention of foreign products has a very limited attentionin literatures. This study investigates the relations among　BORA, consumer characteristics, and purchase intention of foreign products. The hypotheses are tested using structural equation model with survey data from 241 consumers in Korea. The results indicate that consumer ethnocentrism and innovativeness have significant impacts on brand origin recognition accuracy and purchase behavior of foreign products, while there is an evidence of a significant effect of BORA on purchase intention for foreign products. By empirically testing the relations among BORA, consumer characteristics, and purchase behaviors in holistic view, this study helps practitioners to acknowledge the factors that affect to purchase intention of foreign products, and alerts that they should be considered in deciding branding practices.