고객의 선택 경험을 활용한 문화콘텐츠 기반의 브랜드아이덴티티 구축 사례 연구 : ‘Redbull’과 ‘Vans’를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대 사회의 기업은 자신들의 브랜드 이미지를 구축하기 위해 브랜드 아이덴티티의 중요성을 인식하고 이를 구축하기 위한 노력을 하고 있다. 기업은 고객의 경험을 핵심가치로 삼고 있는 문화콘텐츠에 큰 역할을 기대한다. 이는 문화콘텐츠 제작 지원 및 후원, 제작까지 참여하고 있는 사례가 많아지고 있다는 사실로 증명된다. 그 중에서도 본 연구에서 주목한 기업은 에너지 음료기업 ‘레드불’과 라이프스타일 패션기업 ‘반스’이다. 두 기업은 명확한 대상고객을 보유하고 있다는 점에서 큰 장점을 지닌 브랜드로 자신들이 추구하는 가치와 정신을 기반으로 한 문화콘텐츠를 활용한다. 예를 들어 ‘레드불’은 ‘도전’을 컨셉으로 문화콘텐츠를 만들고 ‘반스’는 ‘자유’ 와 ‘개성’을 컨셉으로 문화콘텐츠를 만든다. 특히 이들은 고객에게 특정한 경험을 유도하는 방식이 아니라 고객 스스로 선택하여 경험할 수 있도록 하는 전략을 사용한다. 이와 같이 두 기업은 단순히 문화콘텐츠를 생산하는데 그치는 것이 아니라 고객이 문화콘텐츠를 향유할 때 선택할 수 있는 환경을 구성하는데 주력한다. 이로써 두 기업은 다른 기업과의 차별성을 확보한다. 고객은 이 과정에서 소비자의 위치를 넘어 두 기업의 브랜드 아이덴티티를 만들어가는 하나의 주체가가 된다. 두 기업의 문화콘텐츠를 분석한 결과를 통해 얻을 수 있는 결론은 다음과 같다. 기업이 명확한 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 있어서 첫 번째, 명확한 ‘대상 고객’을 인지하는 것은 기본적인 사항이다. 두 번째, ‘감성’과 ‘경험’위주의 소비를 추구하는 고객을 만족시키기 위해 고객의 경험을 핵심가치로 삼는 문화콘텐츠가 적극적으로 활용되고 있다. 이 때 브랜드 아이덴티티가 대상 고객의 니즈와 일치해야 할 것이다. 세 번째, 고객이 스스로 선택하고 즐길 수 있도록 조성된 환경 안에서 고객이 브랜드아이덴티티를 만들어가는 주체로 변화시켜 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 구축하고 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 머리말 2. ‘레드불’ 과 ‘반스’의 콘텐츠전략 3. 맺음말