스토리텔링 형식의 퍼블리시티 기사에 대한 평가 및 효과에 관한 연구 = Customers` Evaluation of Storytelling-Based Publicity and Effectiveness of it on Corporate Image and Purchase Intention -Comparison to Factual Information-Based Publicity

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스토리텔링 형식의 퍼블리시티에 대해 소비자들은 어떻게 평가하고 있으며, 이러한 평가가 기업 이미지와 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위한 것이다. 연구결과, 신뢰성, 공정성, 중요성, 정보제공성에 대한 평가는 사실 중심의 퍼블리시티가, 흥미성에 대한 평가는 스토리텔링 형식의 퍼블리시티가 더 높게 나타났다. 한편 스토리텔링 형식의 퍼블리시티는 흥미성 → 구매의도, 중요성 → 구매의도, 정보제공성 → 구매의도, 공정성 → 기업이미지 등의 경로에서 유의미한 것으로 나타났고, 사실 중심의 퍼블리시티는 신뢰성 → 기업이미지 → 구매의도, 공정성 → 기업이미지 → 구매의도, 흥미성 → 구매의도, 중요성 → 구매의도 등의 경로에서 유의미한 것으로 나타났다. 결국 이와 같은 결과를 통해서 스토리텔링 형식의 퍼블리시티와 사실 중심의 퍼블리시티에 대한 평가가 구매의도에 미치는 정보처리과정은 서로 다르다는 사실을 확인할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how customers evaluate storytelling-based publicity and how their evaluation affects corporate image and purchase intention. Results indicate that factual information-based publicity tends to produce more Trust, Fairness, Importance, and Informativeness than storytelling-based publicity does. On the other hand, storytelling-based publicity tends to trigger more Interesting than factual information-based publicity does. Also, each type of publicity has inconsistent information processing procedure. In the case of storytelling-based publicity, three factors of Interesting, Importance and Informativeness significantly affect customers` purchase intention and only Fairness significantly affects corporate image. In the case of factual information-based publicity, corporate image showed moderating effect in the path of Trust → purchase and Fairness → purchase intention. Also, both of Interesting and Importance significantly affect customers` purchase intention.