뉴트로 레스토랑 소비동기의 속성요인에 대한 연구 : MZ 세대 방문 소비자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년 동안 뉴트로 트렌드는 디자인이나 패션 등 다양한 산업에 활용되고 있다. 뉴트로는 새로움(New)과 복고 ‛Retrospect'의 준말인 ‛Retro'를 합쳐 만든 신조어로 정의하였다. 과거에 대한 재현으로 현대인들의 추억만을 불러일으킨다는 것일 뿐만 아니라 과거인 것을 현대적 감각에 맞게 재해석하여 가치와 의의를 부여한다. 외식산업은 지속적으로 발전하고 경쟁이 치열해지면서 경쟁력을 키우기 위해 차별화된 특색이 필요하다. 요리기술과 메뉴 구성만으로는 돌파하기 어려운 상황에서, 소비자들의 긍정적 감정을 유발하고 뉴트로 분위기를 조성하여 브랜드를 선호하게 만드는 전략이 주목받고 있다. 이러한 뉴트로 감성은 현대적 요소와 과거의 요소를 결합하여 새로운 의미와 가치를 부여하며, MZ세대 등 소비층을 사로잡고 있다.
뉴트로 레스토랑은 디자인과 메뉴를 통해 '그때 그 시절' 감성을 추구하고, 전통적인 가정식 요리나 특정 시대의 클래식 요리를 현대적인 조리기술과 결합하여 독특한 맛과 풍미를 제공한다. 이를 통해 소비자들은 과거의 행복한 추억을 상기시키며 향수를 느끼고 색다른 경험을 즐길 수 있다. 외식은 더 이상 배를 채우는 단순한 행위가 아니라, 개인의 개성과 품위를 보여주는 상징으로 여겨지고 있으며, 뉴트로 레스토랑은 전통과 현대의 결합으로 매력적인 이미지를 구축하고 있다.
본 연구에서는 정성적 연구를 통하여 뉴트로 레스토랑을 이용한 소비자들을 대상으로 소비동기를 규명하고자 한다. 이러한 탐색적 연구의 결과와 이론적 연구를 통하여 규명된 뉴트로 레스토랑 소비동기가 경험적 가치, 태도와 재방문의도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 밝히고 효과적인 마케팅 방안을 모색하는 것이 중요하다. 이를 통해 외식산업의 발전과 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 뉴트로 레스토랑을 이용한 MZ세대 소비자를 대상으로 일대일 인터뷰를 실시하여 뉴트로 레스토랑을 이용한 소비자들의 소비동기가 무엇인지 밝힌다. 둘째, 탐색적/ 확인적 요인분석을 통해 차원을 검증하고 규명된 소비동기가 경험적 가치, 태도와 재방문의도에 어떤 영향을 미치는지 실증 분석한다. 셋째, 앞선 실증분석을 토대로 뉴트로 외식업체에 대한 마케팅 방안을 제시한다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행연구 고찰과 심층 인터뷰 결과를 바탕으로 도출된 뉴트로 레스토랑을 소비동기는 노스탤지어, 식도락, SNS활동과 추천, 쾌락적, 과시성의 5개 요인이다. 둘째, 연구모형 검정결과 소비동기 중 노스탤지어, 식도락, SNS활동과 추천, 쾌락성의 4개의 요인은 경험적 가치에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나, 과시성 요인은 경험적 가치에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 경험적 가치는 태도와 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구가설은 채택되었다. 넷째, 태도가 행동의도에 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 경험적 가치가 행동의도에 미치는 영향에서 태도는 매개 역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구의 한계와 향후에 발전 제언으로 첫째, 심층 인터뷰 대상은 10명으로 제한되며 전체 외식 소비자를 대표한다고 할 수 없다. 질적 연구의 특성상으로 인해 많은 표본으로 연구하기가 어렵지만, 향후 본 연구를 기반으로 한 후속 연구에서 연구 대상이 더욱 확대하고 다양한 소비자 그룹을 포함하여 더 포괄적인 통찰력을 얻는 것으로 기대된다. 둘째, 실증연구에서 연구의 조사대상은 주로 20~25세 학생 집단에 집중되어 있어 한계가 있으며, 향후 연구는 다양한 연령층과 직업군을 대상으로 분석되면 다른 분석 결과가 나타날 것으로 예상된다. 마지막으로, 본 연구에서는 뉴트로 레스토랑 소비자의 뉴트로에 대한 개인 선호도를 고려하지 않았으며, 향후 연구에서 뉴트로에 대한 높은 관심도와 낮은 관심도를 구분하여 비교분석을 통해 더 다양한 연구결과를 제시하여 의미 있는 시사점을 제시할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the New-retro trend has been widely used in various fields such as design and fashion. The word "new-retro" is derived from "new" and "Retrospect", which means the review and reproduction of the past, which not only evokes the memories of modern people, but also reinterprets the past according to the modern sense, giving it new value and meaning. As the restaurant industry continues to grow and competition intensifies, restaurants need to differentiate themselves to increase their competitiveness. As traditional culinary techniques and menu compositions are difficult to break through, inducing positive consumer emotions, creating a nostalgic atmosphere and providing full emotional value has become a highly sought-after strategy. New Retro combines elements of the modern and the past, adding new meaning and value, and attracting the attention of young consumers in particular.
Pursuing the emotions of a bygone era through nostalgic décor and menu design, new-retro restaurants offer unique flavors by combining traditional home cooking or classic dishes from a particular era with modern cooking techniques. This allows consumers to reminisce about happy times in the past, feel nostalgic and enjoy a distinctive experience. Nowadays, eating out is no longer a simple act of filling the stomach, but is seen as a symbol of personal taste and individuality, and new-retro restaurants combine tradition with modernity to provide consumers with a unique and appealing experience.
This study aims to explore the consumption motivations of consumers of new retro restaurants through qualitative research. Through exploratory findings and theoretical studies, the empirical analysis reveals the impact of retro restaurant consumption motivation on experience value, attitude, and willingness to return, which provides an important reference for the development of effective marketing strategies. This will contribute to the development of the restaurant industry and the market positioning of new retro restaurants.
The specific objectives of this study are as follows: First, to understand the consumption motives of MZ generation consumers of new retro restaurants through in-depth interviews with them. Second, to empirically analyze the influence of consumption motivation on experience value, attitude, and willingness to return by exploring/confirming factor analysis validation dimensions. Third, based on the previous empirical analysis, the marketing strategy of new retro restaurants is proposed.
The results of this study are as follows: First, based on the results of previous research and indepth interviews, the consumption motives of new retro restaurants were identified as including nostalgia, food experience, SNS recommendation, pleasure and show-off motives. Second, the results of the research model validation showed that nostalgia complex, food experience, SNS recommendation, and pleasure motives had a significant effect on experience value, while show-off motives had a significant effect on experience value.
In terms of limitations of this study and suggestions for future development, first, the in-depth interviews were limited to 10 consumers, which is insufficient to represent the entire group of restaurant consumers. Second, due to the nature of qualitative research, it is difficult to conduct a study with a large sample size, but future follow-up studies are expected to expand the study population to gain more comprehensive insights, including different consumer groups. Finally, this study did not consider consumers' personal preferences for new retro elements, and future research could further differentiate between highly concerned and less concerned consumers to provide more diverse results and meaningful insights.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 문제 제기 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 대상 6
• 4. 연구의 구성 7
• 1) 연구의 방법 7
• 2) 연구의 범위 8
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 뉴트로(New-tro) 11
• 1) 뉴트로(New-tro) 정의와 배경 11
• 2) 외식 쪽 뉴트로 장소의 사례 13
• 3) 뉴트로 공간의 특징 16
• 2. 외식동기 18
• 1) 외식동기의 개념 18
• 2) 레스토랑 소비동기에 관한 연구 20
• 3. 경험적 가치 22
• 1) 경험적 가치의 개념 22
• 2) 경험적 가치의 유형 25
• 3) 경험적 가치의 선행연구 28
• 4. 소비자 태도 29
• 1) 태도의 개념 29
• 2) 소비자 태도에 대한 선행연구 31
• 5. 행동의도 32
• 1) 행동의도의 개념 32
• 2) 행동의도 구성요소 35
• 3) 행동의도에 관한 선행연구 37
• 6. MZ 세대 개념과 특징 38
• Ⅲ. 정성적 연구: 뉴트로 레스토랑를 소비동기에 대한 탐색적 연구 41
• 1. 연구 방법 41
• 1) 연구 대상 및 자료수집 41
• 2) 연구 과제 43
• 3) 자료 분석 44
• 2. 연구 결과 45
• 1) 노스탤지어 45
• 2) 식도락 49
• 3) SNS활동과 추천 50
• 4) 쾌락적 동기 52
• 5) 과시적 동기(자랑, 사진 찍기) 54
• Ⅳ. 정량적 연구: 뉴트로 레스토랑의 소비동기에 대한 연구 56
• 1. 연구모형 및 연구가설 56
• 1) 연구모형 56
• 2) 연구가설 57
• 2. 측정 도구 64
• 1) 측정변수의 조작적 정의 64
• 2) 설문지 구성 68
• 3. 연구 방법 69
• 1) 연구 대상 69
• 2) 자료의 분석 방법 70
• 4. 실증분석 71
• 1) 조사대상자의 인구통계학적 특성 71
• 2) 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증 73
• 3) 가설의 검증 및 분석 결과 82
• 4) 가설검증 결과 요약 87
• Ⅴ. 결 론 88
• 1. 연구의 요약 88
• 1) 정량적 연구결과 88
• 2) 실증 분석한 결과 89
• 2. 연구의 시사점 90
• 1) 학문적 시사점 90
• 2) 실용적 시사점 93
• 3. 연구한계점 및 향후 연구 방향 96
• 참고문헌 98
• <부록: 설문지> 117
• Abstract 128