e스포츠 이벤트 경험이 온라인 게임 브랜드의 충성도에 미치는 영향- 리그오브레전드(League of Legends) 월드챔피언십을 중심으로 - = The Effect of Esports Event Experiences on Brand Loyalty of Online Games- Focusing on League of Legends World Championship -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 e스포츠 이벤트가 고객이 브랜드를 입체적으로 경험할 수 있는 기회를 제공함으로써 브랜드 인지도와 충성도를 향상할 수 있는 효과적인 마케팅 전략이라고 보고, e스포츠 이벤트 경험에 대한 고객 만족이 온라인 게임 브랜드의 충성도에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 본 연구에서는 e스포츠 이벤트 경험을 사회관계적 경험, 인지행동적 경험, 유희적 경험의 하부 요인으로 구체화하여, 각 요인이 고객 만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하는 한편, 고객 만족이 브랜드 충성도에 미치는 매개 효과를 측정하였다. 이를 위해 2020년 리그오브레전드 월드챔피언십 관람객 288명을 대상으로 설문조사를 실시하고 결과를 분석하였다. e스포츠 이벤트 경험은 온라인 게임 브랜드에 대한 고객 만족과 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치며, 고객 만족은 e스포츠 이벤트 경험과 브랜드 충성도 사이에서 부분적 매개 효과를 갖는 것으로 확인되었다. 본 연구는 브랜드 경험 개념을 게임 분야에 적용하여 e스포츠 이벤트 경험과 관련한 이론적, 실증적 연구에 기여하였으며, 현장에서 마케팅 실무자들이 전략 개발 시 적절하게 적용할 수 있도록 시장 트렌드에 기반을 둔 실무적 시사점을 제시하였다. e스포츠 이벤트 관련 연구는 아직 시작 단계로, 앞으로 소비자 관점에서 e스포츠 이벤트 경험을 보다 다층적으로 분석하고 평가할 수 있는 방법론에 관한 후속 연구가 요청된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study considers esports events as an effective brand marketing strategy that can increase brand awareness and loyalty by providing consumers with a full experience of the brand. The objective of this study is to investigate the effect of esports event experiences on consumer satisfaction and brand loyalty of online games. This study categorized esports event experiences into three realms: socio-relational, cognitive-behavioral, and entertainment experiences. It then analyzed the impact of esports event experiences on consumer satisfaction and brand loyalty along with the mediating effect of consumer satisfaction. A total of 288 valid questionnaires from the 2020 LoL World Championship audiences were collected and analyzed. This study showed that esports event experiences had a positive effect on consumer satisfaction and brand loyalty. Moreover, consumer satisfaction had a partial mediating effect on the event experience and brand loyalty. This study has contributed to theoretical and empirical insights on esports event experiences by applying the concept of brand experience to online game industries. It also provides practical implications for marketing managers interested in understanding market trends so that apt marketing strategies can be formulated. Research on esports event experiences is still in its infant stage. Further studies are needed to develop new research methods to deeply explore and analyze esports event experiences from a consumer's perspective.

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