시각적 접근과 노출 모델을 이용한 소비 공간 선호도에 대한 연구 = The Analysis of Consumption Space Preference Based on the Visual Access and Exposure Model

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Extant marketing research on consumption spaces has typically treated stores or malls (e.g., retail shops, department stores, or shopping malls) as the central unit of analysis and examined how various attributes of a store/mall (e.g., product display, location, facilities, and atmosphere) influence consumer attitudes and behaviors. The current research proposes a new approach to the analysis of consumption space by defining a consumption space as an individual space (e.g., tables and seats) that a customer selects, occupies, and uses while his or her act of consumption occurs in a shop and examines how some physical attributes of the space can influence the customer’s preference for the consumption space.
We first propose four types of individual consumption spaces based on the level of ‘visual access and exposure’ associated with space and examine if customer preferences for the consumption space vary depending on the type. We then investigate if a customer’s space preference can change depending on his or her feeling of power and self-construal.
The present research contributes to the literature by expanding the scope of research on consumption spaces in marketing by adding a new approach and conceptualization. It also provides marketing practitioners important implications on designing and managing consumption spaces more effectively based on the understanding of the interplay between the physical attributes (e.g., visual access and exposure) of consumption spaces and the target customers’ psychological characteristics and states.

국문 초록 (Abstract)

공간과 관련한 기존의 마케팅 연구들은 대부분 하나의 전체 공간으로서의 매장(e.g., 상점, 쇼핑몰)이 갖는 특징들을 연구 대상으로 다루면서 매장 내의 상품 진열, 매장의 위치, 시설 및 매장 내의 분위기와 같은 특성들이 다양한 소비자 태도와 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 주로 살펴보았다. 본 연구는 매장 전체를 중심으로 하는 공간에 대한 기존의 접근법과는 달리, 매장을 구성하는 기본 공간이면서 동시에 매장 내에서 소비자에게 일시적으로 선택, 점유되어 사용되는 개별적 공간(e.g., 커피숍이나 음식점의 테이블, 좌석)을 ‘소비 공간’으로 정의하고 이러한 개별 소비 공간이 갖는 물리적 특성이 이용자들의 공간 선호와 매장에 대한 태도에 미칠 수 있는 영향들을 조사함으로써 공간에 대한 기존의 마케팅 연구에 새로운 접근법을 더하고자 하였다.
본 연구는 구체적으로 개별적 소비 공간들이 갖는 ‘시각적 접근성과 노출성’이라는 특성을 기준으로 소비 공간의 유형을 네 가지(관찰 공간, 닫힌 공간, 열린 공간, 노출 공간)로 나눈 후, 이러한 유형에 따라 매장 이용자의 공간 선호도가 달라지는지의 여부를 검증해 보았다. 아울러, 소비 공간 유형에 대한 선호가 개인의 심리학적 특성인 권력감과 자기해석에 따라 조절되는지를 실험 연구를 통해 살펴보았다. 연구 결과를 요약하면, 실험 참가자들은 네 가지 소비 공간 유형 중에 조망성과 은신성이 모두 높은 관찰 공간을 가장 선호하고 조망성과 은신성이 모두 낮은 노출 공간을 가장 비선호하는 것으로 나타났으며, 조망성과 은신성이 서로 상충되는 닫힌 공간과 열린 공간에 대한 선호도에는 권력감과 자기해석이 조절 변수로서 작용하는 것이 발견되었다.
본 연구는 마케팅 분야에서 이뤄질 수 있는 소비 공간 분석에 새로운 접근법을 제시하면서 소비 공간에 대한 연구 영역을 확장한다는 학문적 의의를 갖는다. 실무적으로는 소비 공간 선호에 영향을 줄 수 있는 공간적 특성과 소비자 개인 변수에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 실무자들에게 매장 내의 공간 디자인과 관리에 있어 유용한 시사점을 제공한다는 점에 그 의의가 있다.

참고문헌 (Reference)

1 김광호, "프랭크 로이드 라이트와 르 꼬르뷔제의 조망성 개념에 관한 비교연구" 대한건축학회 18 (18): 91-98, 2002

2 엄영호, "커피전문점의 서비스스케이프가 고객만족과 관계성과에 미치는 영향" 한국관광연구학회 24 (24): 329-344, 2010

3 정형식, "점포이미지와 브랜드이미지 및 매장 내 감정이 소비감정과 만족에 미치는 영향" 한국마케팅관리학회 8 (8): 1-28, 2003

4 김영조, "자기해석의 차이가 제품태도에 미치는 영향" 한국마케팅학회 22 (22): 157-173, 2007

5 양윤, "자기해석, 초점정서, 광고 내 맥락이 금연 공익광고 태도에 미치는 영향" 한국광고학회 21 (21): 245-270, 2010

6 엄일섭, "입지특성이 점포충성도에 미치는 영향에 관한 연구-매장의 외적요인을 중심으로" 한국마케팅관리학회 5 (5): 133-166, 2000

7 이지훈, "온·오프라인 매장 쇼핑고객의 지배력, 환기, 즐거움 등 감정요인간의 인과관계와 이들 요인이 행동의도에 미치는 영향의 차이 분석" 한국마케팅관리학회 16 (16): 89-123, 2011

8 이종호, "영화관람 경험에서 만족에 관한 탐색적 연구- 핵심관람 경험에 대한 접근을 중심으로 -" 한국소비자학회 19 (19): 135-160, 2008

9 황용하, "시각적 접근-노출 모델의 재고찰" 서울대학교 대학원 2002

10 유창조, "쇼핑행위의 경험적 측면 : 쇼핑시느끼는 기분이나 감정이 매장태도와 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구" 한국소비자학회 7 (7): 51-73, 1996

11 이은영, "소비공간의 공간사회학적 의미와 이용자의 움직임에 관한연구" 대한건축학회 21 (21): 443-446, 2001

12 장윤정, "서울지역 고령소비자의 식생활 라이프스타일에 근거한 시장세분화 및 특성 규명" 한국식품영양과학회 39 (39): 146-153, 2010

13 김성호, "서비스스케이프와 인적 서비스가 고객 반응에 미치는 영향의 비교 - 의료 서비스를 중심으로 -" 한국소비자학회 22 (22): 323-349, 2011

14 이영경, "산림치유와 자연경관선호이론" 산림 36-39, 2010

15 한동철, "백화점의 분위기가 고객에게 미치는 영향" 한국마케팅연구원 29 (29): 64-67, 1995

16 김선화, "백화점 의류매장의 지각된 서비스 환경이 고객의 내적반응과 외적행동에 미치는 영향" 한국소비자학회 13 (13): 12-288, 2002

17 정연승, "라이프스타일에 따른 국내 중․대형차 시장의 고객세분화" 한국기업경영학회 20 (20): 63-80, 2013

18 안서원, "돈과 권력이 대인간 거리에 미치는 영향" 한국사회및성격심리학회 27 (27): 47-58, 2013

19 예미라, "도서관에서의조망성과 피난처성 개념 연구" 대한건축학회 22 (22): 333-336, 2002

20 박종철, "도덕적 정체성이 공정무역제품 구매의도에 미치는 영향 : 자아해석의 조절역할을 중심으로" 한국광고학회 24 (24): 53-73, 2013

21 임리사, "대학도서관 열람실 시각적 프라이버시와 좌석선호도의 관계 분석" 대한건축학회 26 (26): 139-147, 2010

22 Koskela, Hille, "‘The Gaze without Eyes’ : Video-Surveillance and the Changing Nature of Urban Space" 24 (24): 243-265, 2000

23 Brewer, Marilynn B, "Who Is This"We"? Levels of Collective Identity and Self Representations" 71 (71): 83-93, 1996

24 Archea, John C., "Visual Access and Exposure: An Architectural Basis for Interpersonal Behavior" Pennsylvania Sate University 1984

25 Crowley, Ayn E., "The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping" 4 (4): 59-69, 1993

26 Lee, Doohwang, "The Role of Self-Construal in Consumers’ Electronic Word of Mouth(eWOM)in Social Networking Sites : A Social Cognitive Approach" 28 (28): 1054-1062, 2012

27 Lee, Angela Y., "The Pleasures and Pains of Distinct Self-Construals : The Role of Interdependence in Regulatory Focus" 78 (78): 1122-1134, 2000

28 Singelis, Theodore M., "The Measurement of Independent and Interdependent Self-Construals" 20 (20): 580-591, 1994

29 Zhang, Yinlong, "The Influence of Self-Construal on Impulsive Consumption" 35 (35): 838-850, 2009

30 Herbert, Steve, "The Geopolitics of the Police : Foucault, Disciplinary Power and the Tactics of the Los Angeles Police Department" 15 (15): 47-59, 1996

31 Foucault, Michel, "The Foucault Reader" Pantheon 239-256, 1984

32 Agrawal, Nidhi, "The Effects of Self-Construal and Commitment on Persuasion" 31 (31): 841-849, 2005

33 Choi, Yung Kyun, "The Effectiveness of Comparative Advertising in Korea and the United States : A Cross-Cultural and Individual-Level Analysis" 33 (33): 75-87, 2004

34 Mandel, Naomi, "Shifting Selves and Decision Making : The Effects of Self-Construal Priming on Consumer Risk-Taking" 30 (30): 30-40, 2003

35 Summers, Teresa A, "Shedding Some Light on Store Atmospherics : Influence of Illumination on Consumer Behavior" 54 (54): 145-150, 2001

36 Bitner, Mary J., "Servicescapes : The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees" 56 (56): 57-71, 1992

37 Escalas, Jennifer. E., "Self-Construal, Reference Groups and Brand Meaning" 32 (32): 378-389, 2005

38 Foucault, Michel, "Power/Knowledge:Selected Interviews and Other Writings by Michel Foucault 1972-1977" Pantheon 1980

39 Magee, Joe C., "Power, Propensity to Negotiate, and Moving First in Competitive Interactions" 33 (33): 200-212, 2007

40 Keltner, Dacher, "Power, Approach, and Inhibition" 110 (110): 265-, 2003

41 Hunt, Shelby D., "Power in a Channel of Distribution : Sources and Consequences" 11 (11): 186-193, 1974

42 Fast, Nathanael J., "Power and Overconfident Decision-Making" 117 (117): 249-260, 2012

43 Rucker, Derek D., "Power and Consumer Behavior : How Power Shapes Who and What Consumers Value" 22 (22): 352-368, 2012

44 Jiang, Yuwei, "Power and Action Orientation : Power as a Catalyst for Consumer Switching Behavior" 41 (41): 183-196, 2014

45 Lammers, Joris, "How Power Influences Moral Thinking" 97 (97): 279-289, 2009

46 Ahluwalia, Rohini, "How Far Can a Brand Stretch? Understanding the Role of Self-Construal" 45 (45): 337-350, 2008

47 Rucker, Derek D., "Generous Paupers and Stingy Princes : Power Drives Consumer Spending on Self Versus Others" 37 (37): 1015-1029, 2011

48 Galinsky, Adam D, "From Power to Action" 85 (85): 453-466, 2003

49 Appleton, Jay, "Experience of Landscape" John Wiley & Sons 1975

50 Ng, Sharon, "Exemplars or Beliefs? The Impact of Self‐View on the Nature and Relative Influence of Brand Associations" 32 (32): 519-529, 2006

51 Wakefield, Kirk L., "Excitement at the Mall : Determinants and Effects on Shopping Response" 74 (74): 515-539, 1998

52 Holland, Rob W., "Don't Stand So Close to Me : The Effects of Self-Construal on Interpersonal Closeness" 15 (15): 237-242, 2004

53 DeCelles, Katherine A., "Does Power Corrupt or Enable? When and Why Power Facilitates Self-Interested Behavior" 97 (97): 681-689, 2012

54 Rucker, Derek D., "Desire to Acquire : Powerlessness and Compensatory Consumption" 35 (35): 257-267, 2008

55 Markus, Hazel R, "Culture and the Self : Implications for Cognition, Emotion, and Motivation" 98 (98): 224-, 1991

56 Hong, Ying-yi, "Cultural Identity and Dynamic Construction of the Self : Collective Duties and Individual Rights in Chinese and American Cultures" 19 (19): 251-268, 2001

57 Rucker, Derek D., "Conspicuous Consumption Versus Utilitarian Ideals : How Different Levels of Power Shape Consumer Behavior" 45 (45): 549-555, 2009

58 French, John.R., "Classics of Organization Theory" 311-320, 1959

59 Higgins, E. Tory, "Beyond Pleasure and Pain" 52 (52): 1280-1300, 1997

60 Jacob, Céline, "Ambient Scent and Consumer Behavior : A Field Study in a Florist's Retail Shop" 24 (24): 116-120, 2014

61 Gardner, Wendi L., ""I"Value Freedom but"We"Value Relationships : Self-Construal Priming Mirrors Cultural Differences in Judgement" 10 (10): 321-326, 1999

62 Aaker, Jennifer L, ""I"Seek Pleasures and"We"Avoid Pains : The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion" 28 (28): 33-49, 2001