소셜 미디어 시대, 어떻게 PR할 것인가?: 소셜 미디어 PR 커뮤니케이션 품질 평가모델의 개발 및 효과 측정에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rise of social media is posing great challenges and opportunities for public relations in South Korea. Public relations as a discipline has been focusing on generating effective persuasion through mass media message distribution. However, with the coming of social media, public relations professionals are asked to rethink the way they have been communicating with the public. Although there have been calls for empirical research on the use of social media in public relations, it is not easy to find such studies. In particular, research on how the publics are evaluating social media contents such as video clips and images posted by public relations professionals on blogs and contents sharing sites; and what kind of communication contents prompt online word-of-mouth within the social media environment has not yet been conducted. In this regard, the researchers implemented a thorough literature review to conceptualize social media contents quality and proposed an exploratory quality evaluation model. Furthermore, the researchers tested the proposed model through a survey research (N=538).

국문 초록 (Abstract)

전통적인 미디어와 대별되는 소셜 미디어(Social Media)의 등장은 최근 PR영역에 큰 영향을 끼치고 있다. 협의의 소셜 미디어(Social Media)는 사용자들이 쉽게 콘텐츠를 만들어내고, 또 이를 다른 참여자들과 공유할 수 있도록 해주는 인터넷 응용 프로그램이나 플랫폼 등을 지칭한다. 최근들어 공중들은 인터넷을 기반으로 하는 소셜 미디어 기술을 사용하여, 특정 기업이나 조직에 대한 자신의 의견이나 경험 등을 나누기도 하고, 기업에서 생산한 콘텐츠들을 자발적으로 전달하거나 확산시키는 경향을 보이고 있다. 이와 같은 미디어 환경의 변화는 매스미디어를 중심으로 이루어져 왔던 기존의 PR 활동에 대한 전면적인 변화를 요구하고 있다. 그러나 PR영역에서는 소셜 미디어를 어떻게 활용할 것인지에 대한 실증적인 연구가 미미한 실정이다. 특히, 소셜 미디어 PR활동의 일환으로 기업, 제품, 서비스 등에 관한 정보의 확산을 유도하기 위해 만들어진 동영상과 이미지와 같은 콘텐츠의 품질에 대해 공중들은 어떻게 평가하고 있으며, 또 어떤 콘텐츠를 만드는 것이 효과적인지에 대한 연구는 전무하다. 이에 본 연구는 우선 문헌고찰을 통해 소셜 미디어 콘텐츠 품질을 개념화하고, 이를 바탕으로 소셜미디어 상에서 유통되는 동영상, 이미지 등의 콘텐츠를 평가할 수 있는 모델을 제안하였으며, 이 모델을 서베이(N=538)를 통해 검증하였다.