(사례중심의)마케팅

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1편 마케팅 개념ㆍ원리와 STP 관리
• 제1장 마케팅의 이해
• 마케팅의 특성 = 5
• 마케팅의 기초개념 = 8
• 1. 요구, 욕구, 제품, 수요, 시장 = 8
• 2. 마케팅의 정의 = 10
• 3. 마케팅의 목적 = 11
• 마케팅의 등장 배경과 그 중요성 = 14
• 기업의 관리기능과 마케팅 = 17
• 국민경제와 마케팅의 역할 = 20
• 마케팅 관리개념의 변화 = 21
• 1. 생산 개념(production concept) = 21
• 2. 제품 개념(product concept) = 22
• 3. 판매 개념(selling concept) = 24
• 4. 마케팅 개념(marketing concept) = 24
• 5. 사회생태적 마케팅 개념(societal marketing concept) = 25
• 디지털 시대의 새로운 마케팅 = 30
• 1. 디지털화가 가져 온 마케팅 환경의 변화 = 31
• 2. 인터넷 마케팅의 전략적 유용성 = 38
• 3. 인터넷 마케팅의 성공요소 = 42
• 마케팅의 적용 분야 = 43
• 제2장 마케팅 기능과 마케팅 관리
• 마케팅이 창조하는 효용 = 55
• 마케팅이 수행하는 기능 = 57
• 1. 마케팅이 수행하는 기능 = 57
• 2. 마케팅 기관 = 58
• 마케팅 관리 과정 = 59
• 1. 마케팅 관리 과정 = 59
• 2. 마케팅 관리의 틀 = 60
• 3. 마케팅 환경분석과 기회와 위협 도출 = 63
• 4. 사업부전략과 마케팅 목표 = 73
• 5. 소비자 분석과 시장세분화 = 76
• 6. 표적시장 선정 = 77
• 7. 차별화 요소와 포지셔닝 = 79
• 8. 마케팅 믹스 = 81
• 9. 마케팅 믹스의 실행, 통제, 평가, 피드백 = 82
• 제3장 소비자와 시장세분화
• 소비자와 소비자 행동의 이해 = 93
• 1. 소비자의 정의 = 93
• 2. 소비자행동에 대한 가정 = 94
• 3. 소비자행동과 마케팅 관리 = 95
• 시장세분화의 의의 = 99
• 시장세분화의 전제조건 = 104
• 시장세분화의 성공요건 = 105
• 시장세분화의 과정과 기준 = 108
• 1. 시장세분화의 과정 = 108
• 2. 시장세분화의 기준 = 109
• 시장세분화 기준의 적용방법 = 117
• 1. 단일기준에 의한 세분화와 복수기준에 의한 세분화 = 117
• 2. 사전적 접근법과 사후적 접근법 = 120
• 세분시장의 프로화일 = 122
• 1. 세분시장 프로화일 = 122
• 2. 세분시장 프로화일을 위한 변수 = 123
• 표적시장 선정 = 125
• 1. 표적시장 선정 전략 = 125
• 2. 전문화와 집중화 = 129
• 제4장 포지셔닝 관리
• 포지셔닝의 의미 = 139
• 1. 포지셔닝(positioning) = 139
• 인지도(perceptual map)의 전략적 중요성 = 141
• 1. 소비자 관점에서 본 전략적 중요성 = 141
• 2. 마케팅 전략 관리상의 중요성 = 142
• 포지셔닝을 이용한 제품 차별화 = 144
• 1. 제품속성에 의한 포지셔닝과 차별화 = 144
• 2. 제품 사용자에 의한 포지셔닝 = 145
• 3. 제품 사용상황에 의한 포지셔닝 = 145
• 4. 경쟁제품을 이용한 포지셔닝 = 146
• 5. 제품효용이나 소비자 욕구를 이용한 포지셔닝 = 146
• 6. 제품의 종류를 차별화한 포지셔닝 = 147
• 포지셔닝 수행 과정 = 149
• 1. 포지셔닝 속성차원 규명 = 149
• 2. 속성 차원 공간에서의 경쟁제품 포지션 분석과 이상적 포지션 규명 = 150
• 3. 최적 포지셔닝 선정 = 150
• 4. 최적 포지셔닝을 위한 마케티 믹스 개발과 재포지셔닝 = 151
• 제2편 마케팅 믹스 관리
• 제5장 상품관리
• 상품 관리와 상품의 개념 = 163
• 1. 상품관리 = 163
• 2. 상품의 개념 = 163
• 제품관리 요소 = 166
• 1. 제품의 구성차원 = 166
• 2. 실체제품 구성 요소 관리 = 170
• 3. 증폭제품 요소인 서비스 = 174
• 제품믹스 관리 = 177
• 1. 제품믹스의 구성 = 177
• 2. 제품계열의 수와 품목의 구성 = 179
• 3. 제품계열 확장의 전략적 음미 = 180
• 제품의 유형분류와 마케팅 전략 = 182
• 상표 관리 = 184
• 1. 상표의 전략적 중요성 = 184
• 2. 상표의 종류 = 187
• 3. 상표 의사결정 = 188
• 4. 상표연장 전략(brand extension strategy) = 199
• 5. 복수상표 전략(multiple brand strategy) = 200
• 제6장 제품수명주기, 신제품, 제품 포트폴리오 관리
• 제품수명주기(product life cycle, PLC) = 213
• 1. 제품수명주기 관리 = 213
• 2. 제품수명주기 단계 = 213
• 제품수명주기 변화 요인 = 216
• 제품수명주기의 형태 = 217
• 제품수명주기 단계별 시장특성과 마케팅 전략 = 219
• 제품수명주기와 전략적 이용 = 224
• 1. 제품수명주기 단계의 파악 = 224
• 2. 제품수명주기 전략의 적용 = 226
• 신제품 개발과 관리 = 231
• 1. 신제품의 중요성 = 231
• 2. 신제품 개념과 분류 = 232
• 3. 신제품 획득 방법 = 232
• 4. 신제품 개발의 위험 = 233
• 5. 신제품 개발과정 = 234
• 6. 신제품 개발 관리 = 244
• 제품 포트폴리오 = 249
• 1. 보스턴 컨설팅 그룹(BCG) 접근법 = 250
• 2. GE 접근방법 = 256
• 3. BCG 매트릭스와 GE 매트릭스의 장ㆍ단점 비교 = 259
• 제7장 가격 관리
• 가격의 개념 = 265
• 가격의 결정 = 268
• 1. 가격결정에 영향을 미치는 요소 = 268
• 2. 소비자 효용가치와 인식가치 = 270
• 3. 원가와 가격 하한선 = 271
• 4. 수요의 가격탄력성과 가격정책 = 274
• 5. 경쟁구조와 가격 = 276
• 다양한 가격결정 방법 = 279
• 단기적 가격조정 전략 = 284
• 가격차별화 정책 = 287
• 1. 가격차별화(price discrimination) = 287
• 2. 가격차별화의 효과 = 289
• 3. 가격차별화의 문제점과 실행 조건 = 291
• 신제품 가격전략 = 292
• 기타 가격정책 = 297
• 1. 제품계열 가격정책(product line pricing) = 297
• 2. 옵션 가격정책(option pricing) = 298
• 3. 종속제품 가격정책(captive product pricing) = 298
• 4. 묶음가격(bundling pricing) = 299
• 5. 미끼가격(bate pricing) = 300
• 6. 기점가격제(base-point pricing) = 300
• 마케팅 전략으로서의 가격 = 302
• 1. 가격의 전략적 의의 = 302
• 2. 전략적 가격결정 접근법 = 303
• 3. 고가격 전략과 저가격 전략 = 305
• 제8장 유통 관리
• 유통의 개념 = 317
• 유통기관의 기능 = 319
• 1. 중간상의 필요성 = 319
• 2. 유통기관(중간상)의 기능 = 320
• 유통경로 구성의 목표 = 324
• 유통경로의 수준 = 325
• 1. 직접마케팅과 간접마케팅 = 325
• 2. 하이브리드 유통경로 = 326
• 3. 유통경로 수준 결정요인 = 327
• 유통경로 정책(판매점의 수 관리) = 332
• 1. 개방적 경로정책(집중적 경로정책, intensive channel policy) = 332
• 2. 선택적 경로정책(selective channel policy) = 332
• 3. 독점적 경로정책(배타적 경로정책, exclusive channel policy) = 333
• 유통업체의 선정과 관리 = 334
• 1. 중간상 선정 = 334
• 2. 중간상과의 거래조건 협상 = 335
• 3. 중간상 관리 = 335
• 유통경로의 평가 = 339
• 유통경로의 통합 = 341
• 1. 회사형 수직적 마케팅 시스템(corporate vertical marketing system) = 341
• 2. 계약형 수직적 마케팅 시스템(contractual vertical marketing system) = 341
• 3. 관리형 수직적 마케팅 시스템(administered vertical marketing system) = 342
• 유통기관의 종류 = 343
• 1. 도매상 = 344
• 2. 소매상 = 349
• 소매점 관리 = 360
• 1. 소매점 믹스 관리 = 360
• 2. 프랜차이즈 관리 = 363
• 물적유통 관리 = 374
• 1. 물적유통의 기능 = 374
• 2. 물적유통의 중요성 = 375
• 3. 물적유통의 혁신 = 376
• 제9장 촉진 관리
• 촉진의 정의와 기능 = 389
• 촉진 믹스 = 391
• 1. 광고(advertising) = 392
• 2. 홍보(publicity) = 393
• 3. 판매촉진(sales promotion) = 396
• 4. 인적판매(personal selling) = 402
• 촉진의 목적 = 405
• 제품수용과정과 촉진수단의 이용 = 406
• 촉진믹스의 결정 = 410
• 촉진 및 광고 예산 = 415
• 제10장 광고 관리
• 현대사회와 광고 = 423
• 한국의 광고 산업 = 425
• 1. 광고산업의 발전과정 = 425
• 2. 광고시장의 규모 = 426
• 3. 매체별 광고비 = 427
• 4. 업종별 광고비 = 431
• 5. 기업의 광고비 = 432
• 6. 광고산업의 역할자 = 435
• 광고의 종류 = 437
• 1. 제품광고와 기업광고 = 437
• 2. 목적별 광고 유형 = 439
• 광고관리 과정 = 442
• 1. 표적청중의 선정 = 443
• 2. 광고 목표의 설정 = 445
• 3. 광고 메시지의 개발 = 446
• 4. 광고매체의 선정 = 452
• 5. 광고매체 의사결정 = 455
• 6. 광고물 제작 = 462
• 7. 광고의 집행일정 = 466
• 8. 광고효과 측정 = 467
• 광고와 마케팅 믹스 = 472
• 제3편 마케팅 전략의 적용
• 제11장 마케팅 전략 실행가이드 : 기술지향적 기업의 마케팅 전략
• 마케팅 전략의 핵심요소 = 481
• 중소ㆍ벤처기업 CEO의 문제점 = 482
• 중소ㆍ벤처기업의 특성과 기본전략 = 483
• 중소ㆍ벤처기업의 제품전략 = 486
• 중소ㆍ벤처기업의 STP전략 = 488
• 중소ㆍ벤처기업의 가격전략 = 490
• 1. 가격 결정시 고려사항 = 490
• 2. 가격결정 방법 = 491
• 3. 신제품 가격전략 = 492
• 4. 제품믹스 가격전략 = 493
• 5. 가격조정전략 = 493
• 6. 할인정책 = 494
• 중소ㆍ벤처기업의 유통전략 = 495
• 1. 유통경로의 기능 = 495
• 2. 유통경로의 확보 = 495
• 3. 다경로유통(hybrid distribution channel)의 활용 = 496
• 중소ㆍ벤처기업의 촉진전략 = 499
• 1. 광고 = 499
• 2. 홍보 = 499
• 3. 판매촉진 = 500
• 불황기의 마케팅 전략 = 502
• 1. 표적고객 선정 = 502
• 2. 제품전략 = 502
• 3. 가격전략 = 503
• 4. 유통경로 전략 = 503
• 5. 촉진전략 = 504
• 제12장 마케팅 경쟁전략의 기초
• 마케팅 경쟁양상 = 509
• 마케팅 전략 패러다임과 3C = 511
• 고객 지향 = 512
• 知己 = 513
• 핵심 역량 = 515
• 핵심역량 구축 방법 = 519
• 知彼와 경쟁자 관리 = 520
• 1. 경쟁자는 누구인가? = 520
• 2. 유익한 경쟁자와 전략적 활용 = 521
• 3. 해로운 경쟁자와 전략적 관리 = 521
• 4. 경쟁자의 파악 방법 = 522
• 5. 누구를 공격할 것인가? = 523
• 제13장 마케팅 경쟁전략
• 마케팅 경쟁전략의 특성 = 527
• 마케팅 전략 목표 = 529
• 1. 사업부 수준의 마케팅 전략목표 레퍼토리와 구체화 = 530
• 2. 제품 수준의 마케팅 전략목표 레퍼토리 = 530
• 3. 우선순위를 명확하게 해야 할 상충된 목표 = 531
• 4. 마케팅 전략목표 설정 예 = 532
• 5. 목표 계층구조 예 = 533
• 본원적 경쟁전략 = 535
• 1. 원가우위 전략(cost leadership) = 535
• 2. 차별화 전략(differentiation) = 536
• 3. 집중화 전략(focus) = 536
• 4. 본원적 경쟁전략의 이점과 위험 및 경쟁우위 원천 = 537
• 본원적 마케팅 경쟁전략 = 541
• 마케팅 집중화 전략 = 542
• 1. 집중화와 효과적인 사업영역의 선정 = 542
• 2. 집중화와 중소기업의 경쟁우위 전략 = 545
• 제14장 공격과 방어전략
• 공격과 방어를 위한 경쟁우위 원천 = 551
• 1. 사업운에 편승한 경쟁우위 = 552
• 2. 경쟁사의 허점과 실수에 편승한 경쟁우위 = 552
• 3. 우수한 관리기술에 의한 경쟁우위 = 552
• 4. 우수한 전략 수행에 의한 경쟁우위 = 553
• 5. 우수한 자원에 의한 경쟁우위 = 553
• 공격의 원리, 방어의 원리 = 554
• 1. 공격의 원리 = 554
• 2. 방어의 원리 = 555
• 경쟁자의 경쟁력 파악을 위한 체크 요소 = 557
• 경쟁사 기본전략의 포착과 대응전략 = 558
• 1. 경쟁전략을 포착할 수 있는 징후 = 558
• 2. 대응전략 = 559