O2O서비스의 이용의도에 대한 지각된 위험과 주관적 규범에 관한 연구 : 위챗 모멘트광고와 위챗 구독계정광고 중심으로

국문 초록 (Abstract)

중국 모바일 SNS 메신저 도구인 위챗(Wechat) 발달로 인해 위챗 O2O서비스 발전하기 시작했다. 따라서 본 연구는 O2O서비스에 관심 가지는 위챗(Wechat) 이용자를 대상으로, 전시채널로 분류되는 위챗의 두 가지 광고유형인 모멘트광고와 구독계정광고 각각을 통한 지각된 사용용이성이 지각된 유용성에 미치는 영향, 지각된 사용용이성이 지각된 위험에 미치는 영향을 알아보고 위챗 모멘트광고와 위챗 구독계정광고 각각을 통한 지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 지각된 위험, 소비자의 주관적 규범이 O2O서비스 이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 위챗을 이용하여 온라인 활동 및 위챗을 많이 이용하는 사람들을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 구조방정식 분석을 이용해서 연구 결과를 도출하였다. 연구 결과를 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 위챗 광고 (위챗 모멘트광고 v.s. 구독계정광고)를 통해 O2O서비스 이용하는 데에, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 정의 영향을 미쳤다. 둘째, 위챗 모멘트광고를 통한 지각된 유용성은 O2O서비스 이용의도에 정의 영향을 미쳤으며, 반면 위챗 구독계정광고를 통한 지각된 유용성은 O2O서비스 이용의도에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 위챗 구독계정광고를 통한 지각된 사용용이성은 O2O서비스 이용의도에 정의 영향을 미쳤으며, 반면 위챗 모멘트광고를 통한 지각된 사용용이성은 O2O서비스 이용의도에 영향을 미치지 않았다. 넷째, 위챗 광고(위챗 모멘트광고 v.s. 구독계정광고)를 통한 지각된 사용용이성은 지각된 위험에 부정적인 영향을 미쳤고, 지각된 위험은 역시 O2O서비스 이용의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 위챗 광고 (위챗 모멘트광고 v.s. 구독계정광고)를 통해 O2O서비스 이용 시, 소비자의 주관적 규범은 O2O서비스 이용의도에 정의 영향을 미쳤다.
본 연구를 통해 두 가지 유형의 위챗 광고를 본 후 지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 지각된 위험 그리고 소비자의 주관적 규범은 O2O서비스 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 또한 두 가지 광고가 어떠한 차이가 있는지를 확인함으로써 학문적 의미가 있으며, 브랜드가 위챗 O2O서비스 이용률을 촉진하기위해 모바일 마케팅 전략을 수립하는 데에 실무적 도움을 줄 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the popularization of Wechat (a Chinese social media combining socializing, SNS, business and chatting together) and its functions being increasingly diversified, Wechat O2O service started to grow rapidly. Hence, this study took Wechat users as the correspondents, attempting to understand the two Wechat
advertisements categorized via display channels---advertisements in Moment and the ones in Subscription. In terms of these two kinds of advertisement, this paper tried to observe the influences that they impose on its perceived usefulness and perceived risk and how subjective norms of customers influence their intention
to use the O2O service. This study conducted a questionnaire survey targeting people who are heavy online users and frequent Wechat users, analyzing and displaying the result through SEM.
General research results are as follows: Firstly, after watching Wechat advertisements (moment ads versus subscription ads), People’s perceived ease of use have a positive effect on perceived usefulness when using O2O service. Secondly, the perceived usefulness of advertisement in moments have a positive effect on
people’s intention to use the O2O service while that of advertisement in subscription does not. Thirdly, the perceived ease of use, in terms of advertisement in subscription, have a positive effect on people’s intention to use the O2O service while advertisement in moment’ perceived ease of use does not.
Fourthly, Wechat advertisement’s perceived ease of use (moment ads versus subscription ads) have a negative effect on perceived risk. Lastly, after watching Wechat advertisement (moment ads versus subscription ads), customers’ subjective norms have a positive effect on intention to use the O2O service.
This study, verified the impact of Wechat ads’ (moment ads versus subscription ads) perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk and customers’ subjective norms respectively exerted on the intention to use the O2O service, comparing the differences among moment ads and subscription ads, therefore offering a certain amount of academic value. In the meanwhile, this study also mattered in practice with regards to
setting mobile marketing strategies when brands try to improve their Wechat O2O service usage utilization.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 논문의 구성 4
• 제2장 이론적 배경 및 가설설정 6
• 제1절 위챗의 이해 6
• 1. 위챗의 정의 6
• 2. 위챗 광고 유형 8
• 2.1 위챗 구독계정광고 9
• 2.2 위챗 모멘트광고 9
• 제2절 O2O서비스의 이해 11
• 1. O2O서비스의 정의 11
• 2. 중국 O2O서비스 및 위챗 O2O의 시장현황 12
• 제3절 신기술 수용의도에 대한 선행연구 14
• 1. 지각된 사용용이성 및 지각된 유용성 16
• 2. 지각된 위험 18
• 3. 주관적 규범 23
• 제3장 연구 설계 및 분석 26
• 제1절 연구모형 26
• 제2절 각 변수의 조작적 정의 및 측정 26
• 1. 변수의 조작적 정의 26
• 2. 설문지의 구성 28
• 제4장 연구결과 분석 및 가설 검증 35
• 제1절 조사 및 분석 방법 35
• 1. 조사 실시 및 조사 대상 35
• 2. 자료의 분석방법 35
• 제2절 기초자료 분석 36
• 1. 응답자의 인적사항 특성 36
• 2. 위챗 사용 및 개인 혁신성 상황 36
• 제3절 연구 타당성 및 신뢰성 분석 40
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 40
• 1.1 KMO와 Bartlett's Test 40
• 1.2 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 41
• 2. 확인적 요인분석 및 타당도 분석 45
• 2.1 구성타당도 분석 45
• 2.2 상관관계 분석 51
• 제4절 구조방정식모델(SEM)에 대한 검증 52
• 1. 모형 적합성 및 가설 검증 52
• 1.1 연구 모형의 적합성 검증 52
• 1.2 가설 검증결과 53
• 2. 매개효과 검증 58
• 3. 연구 결과 59
• 제5장 결론 및 논의 61
• 제1절 연구의 결론 61
• 제2절 연구의 시사점 64
• 1. 이론적 시사점 64
• 2. 실무적 시사점 65
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 66
• 참고문헌 68
• 부록 84
• 국문초록 110
• Abstract 112