프라이버시 염려가 위치기반서비스의 구매의도 및 구전의도(WOM)에 영향을 미치는 요인에 관한 실증연구: 혁신성과 쿠폰이용성향의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

스마트폰의 일반화와 스마트폰의 위치기반서비스 지원으로 위치기반서비스의 사용자가 증가함에 따라, 위치기반서비스에서 개인정보 및 사생활 침해에 대한 관심이 증가하고 있다. 이전의 위치기반서비스에 관한 연구들은 프라이버시 염려에 따라 위치기반서비스의 이용의도 및 개인정보 제공의도에 대해 연구하였다. 그러나 이들 연구들은 위치기반서비스에서 프라이버시 염려에 대해 다양한 영향 요인을 검증하고 있지만, 위치기반서비스에서 구매의도 및 구전의도까지 이어지는 관련성을 제시하지 못하고 있으며, 위치기반서비스를 이용하는 개인의 특성의 중요성을 소홀히 하였다.
본 연구에서는 스마트폰의 위치기반서비스에서 프라이버시-신뢰-행동의도 모형을 적용하여 프라이버시 염려와 신뢰 그리고 구매의도 및 구전의도와의 관계를 확대 적용해 보고자 한다. 구체적으로 본 연구에서 추진하고 싶은 부분은 다음과 같다.
첫째, 선행연구에서는 인터넷 및 전자상거래에서 연구된 프라이버시 염려에 영향을 미치는 요인을 그대로 반영하여 연구를 하였는데, 본 연구에서는 위치기반서비스의 특성을 반영하여 위치기반서비스에서 프라이버시 염려에 영향을 미칠 수 있는 개인화, 위치인지, 프라이버시 침해 경험 등으로 설정하여 연구하고자 한다.
둘째, 그동안 위치기반서비스에서 프라이버시 염려에 영향을 미치는 여러 선행연구에서는 위치기반서비스의 이용의도, 실제사용, 정보제공의도 및 정보노출의도 등이 대부분이다(Xu and Gupta, 2009; 2010; Xu et al., 2009-10; 2011; Zhou, 2011; Zhao et al., 2012; 김상현, 박현선, 2012; 김종기, 김상희, 2012). 본 연구에서는 프라이버시-신뢰-행동의도 모형을 이용하여 위치기반서비스에서 프라이버시 염려가 신뢰와 구매의도 및 구전의도에 영향을 미치는지에 대해 검증하고자한다.
셋째, Smith et al.(1996)이 개발한 정보시스템 분야에서 사용자의 프라이버시 염려에 대한 체계적인 측정모델인 CFIP(Concern for Information Privacy)을 이용하여 프라이버시 염려를 측정하고자한다. 프라이버시 염려의 1차 요인은 개인정보의 수집, 부적절한 접근, 오류, 인가되지 않은 2차적 사용 등이다.
마지막으로, 스마트폰의 위치기반서비스를 이용하는 사용자들의 개인적인 특성에 따라 프라이버시 염려가 구매의도에 영향을 미치는데 있어서 차이가 나타날 것으로 예상이 된다. 개인적 특성에는 개인의 혁신성과 쿠폰이용성향으로 설정하여 조절효과를 검증하고자 한다.