와인라벨의 주변단서가 제품구매태도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study about the effect of peripheral cues of wine label on the product purchasing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korean wine market has rapidly developed in quality and quantity after liberalization of wine imports in 1987. And it came up to the new market of wine providers in the whole world.
Recently in particular, while the wine takes a place as the element of gift for various events and anniversary recently, it is not simple alcoholic beverage, popular consumptive culture of wine is diffusing trend. Though various wine related researches are recently progressing in the national with the change of this kind of market, researches at the various point of view are still insufficient.
Thus, this research was proceeded in order to find how peripheral cues of label design of wine influenced on the preference and purchasing intention of consumers based on Elaboration Likelihood Model(ELM) of Petty & Cacioppo according to the type of consumer.
Firstly, characteristics of consumer were classified through the theory such as attitude of consumer, involvement, and etc. based upon monographic publication, paper, and etc. Furthermore, general understanding about the wine, central cues and peripheral cues of the label were considered.
Secondly, according to the relative importance of central and peripheral cues of the wine label, 3 experimental stimulants were produced. The attitude and purchasing intention of consumer were surveyed according to the purchase motivation of consumer (for oneself, or for present), involvement (high- involvement consumer, low-involvement consumer), and appeal type(emotional consumer, rational consumer).
Research subjects were 170 men and women in their late twenties-late forties living in Seoul · Kyeonggi area.
SPSS ver 13.0 statistical program was used for data analysis. Frequency analysis was performed for demographic factors of the subjects, and for validity verification, factor analysis was performed. Cronbach's Alpha was calculated in order to verify reliability of measuring tool and variables.
Descriptive analysis for analyzing variables distribution, cross analysis for difference, and regression analysis for analyzing the influence of preference to the label design of wine on the purchasing behavior were performed.
Summary of this research result is as follows ;
Firstly, in the case of purchasing wine for oneself, purchasing intention and the preference was higher in information-centered label of wine, and it was higher in image-centered label when the wine was purchased for present. Through this, central cue was exposed to have positive (+) effect in case of purchasing for oneself, and peripheral cue had positive (+) effect when wine was purchased for present.
Secondly, it was shown that high-involved consumer had higher preference and purchasing intention to the information-centered label of wine, and the preference and purchasing intention of low-involvement consumers were higher in the image-centered label. It was proved to be samely applied to the design of label that high-involvement consumers formed the attitude through central path and low-involvement consumers formed through peripheral path mainly in the Elaboration Likelihood Theory of Petty and Cacioppo.
Thirdly, the preference and purchasing intention of rational consumers were higher in the information-centered label, and that of emotional consumers were higher in the image-centered label. It was proved to be samely applied to the design of wine label that relying attitude on the cognitive response was highly shown as consumer's cognitive needs was higher, and feeling and emotion resulted from the image were formed highly as consumer's cognitive needs was lower.
In conclusion, it was found that the wine label had the significant effect on the wine purchasing intention of consumers, and the image of wine and peripheral element had relations with favorable impression, preference, and purchasing intention. It is considered that purchasing attitude can be changed through utilizing peripheral cues of the label design of wine. And studying the influence of label of wine, typography or image, and etc. as variables on the purchasing behaviour can be considered as meaningful research.

국문 초록 (Abstract)

한국의 와인 시장은 1987년 와인 수입 자유화 이후 지금까지 질적이나 양적으로 비약적인 발전을 하였으며, 세계 와인 공급업체들의 새로운 마케팅 시장으로 떠올랐다. 특히 최근에는 와인이 단순한 주류가 아닌 각종 행사와 기념일 등의 선물의 요소로 자리매김 하면서 대중적으로도 와인소비문화가 확산되고 있는 추세이다. 이러한 시장의 변화와 함께 최근 국내에서 많은 와인관련 연구가 진행되고 있으나, 다양한 시각에서의 연구는 아직 부족한 상태이다.

이에 본 연구자는 Petty & Cacioppo의 정교화 가능성 모델을 바탕으로 소비자의 유형에 따라 와인 라벨 디자인의 주변단서가 소비자의 선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 연구를 진행하였다.
첫째, 단행본, 논문 등 와인과 관련된 문헌연구를 통해 와인에 대한 일반적 개념 및 시장 상황 등에 관해 고찰하고, 이와 더불어 와인 라벨의 중심단서와 주변단서에 대해 분류하였다. 또한 소비자 태도와 관여도 등의 이론을 통하여 소비자 유형을 구분하였다.
둘째, 와인 라벨의 중심단서와 주변단서의 비중에 따라 세 가지 실험자극물을 제작하였다. 소비자의 구매동기(자신을 위해, 선물하기 위해), 관여도(고관여소비자, 저관여소비자), 소구유형(이성적소비자, 감성적소비자)에 따라 소비자 태도와 구매의도를 설문조사를 통해 알아보았다.

조사 대상 집단은 서울, 경기 지역에 거주하는 20대 후반 ~ 40대 후반의 남녀 170명을 대상으로 하였다. 자료의 분석방법으로는 SPSS ver13.0 통계 프로그램을 이용하였고, 조사대상자의 인구 통계적 요인에 대해서는 빈도분석을 실시하였다. 변수의 타당성 검증을 위한 요인분석과 측정도구 및 측정변수의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's Alpha값을 산출하였다. 변수의 분포를 분석하기 위한 기술 통계분석, 차이를 분석하기 위한 교차분석, 그리고 와인 라벨디자인의 선호도가 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 자신을 위해 와인을 구매하는 경우는 와인에 대한 정보 위주의 라벨이, 선물하기 위해 구매하는 경우는 이미지 위주의 라벨이 선호도와 구매의도가 높게 나타났다. 이를 통하여 자신을 위해서 와인을 구매할 경우에는 중심단서가, 선물하기 위해 구입하는 경우 주변단서가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 와인에 대해 고관여 소비자는 와인의 정보 위주의 라벨이, 저관여 소비자는 이미지 위주의 라벨이 선호도와 구매의도가 높게 나타났다. 이는 소비자의 태도 형성과정에 관해 Petty and Cacioppo의 정교화 가능성 이론에서 고관여 소비자는 중심경로에 의해 태도를 형성하며, 저관여 소비자는 주로 주변경로에 의해 태도를 형성한다고 밝힌 것이 와인라벨 디자인에서도 동일하게 적용됨을 입증하였다.
셋째, 이성적 소비자는 와인의 정보 위주의 라벨이, 감성적 소비자는 이미지 위주의 라벨이 선호도와 구매의도가 높게 나타났다. 이는 Petty and Cacioppo가 이론에서 인지욕구가 강한 사람일수록 인지적 반응에 의존하는 태도를 보이며, 인지욕구가 낮은 사람일수록 이미지로부터 유발된 느낌, 감정에 의해 태도를 형성한다고 밝힌 것이 와인라벨 디자인에서도 적용됨을 입증하였다.

결론적으로, 와인의 라벨은 소비자의 와인 구매 행동에 유의한 영향을 미치고 있고, 와인 라벨에서 와인의 이미지 및 주변적인 요소가 와인의 호감도, 선호도 및 구매의도와도 연관성이 있음을 알 수 있었다. 이는 와인 라벨 디자인에 있어서 주변단서들의 활용을 통한 소비자 구매태도의 변화를 가져올 수 있을 것이라고 생각하며, 와인 라벨의 주변단서의 각 요소, 타이포그래피나 이미지 등을 변수로 소비자 구매행동에 미치는 영향을 연구 하는 것 또한 의미 있는 연구가 될 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구 배경과 목적 1
• 2. 연구 문제 3
• 3. 연구 방법 4
• 4. 선행연구 5
• Ⅰ. 이론적 배경 7
• 1. 포장 디자인의 이론적 배경 7
• 1-1. 포장 디자인의 개념 7
• 1-2. 포장 디자인의 중요성과 역할 9
• 1-3. 라벨의 개념 및 유래 12
• 2. 소비자 태도 이론 14
• 2-1. 태도의 세 가지 하위요소 견해와 단일차원 15
• 2-2. 태도의 정의 17
• 2-3. 태도의 기능 18
• 2-4. 태도와 행동과의 관계 20
• 2-5. 소비자의 인지욕구와 감성욕구 22
• 3. 정교화 가능성 모델 24
• 3-1. 정교화 가능성 주요 개념 24
• 3-2. 중심경로 27
• 3-3. 주변경로 28
• 3-4. 와인 라벨의 중심단서와 주변단서 30
• 4. 관여도 35
• 4-1. 관여도의 개념 35
• 4-2. 관여도의 수준과 유형 38
• 4-3. 소비자 행동에 미치는 영향 40
• 5. 와인의 이해 42
• 5-1. 와인의 분류 43
• 5-2. 국가별 와인의 특징 46
• 5-3. 세계 와인 시장 48
• 5-4. 국내 와인 시장 51
• 5-5. 와인 라벨 53
• 5-6. 와인 라벨 디자인의 고찰 56
• II. 실증 연구 64
• 1. 연구 문제 및 가설 64
• 1-1. 연구 문제 및 가설의 설정 64
• 1-2. 연구 모형 65
• 2. 샘플 제작의 조작적 정의 66
• 3. 조사 방법 67
• 3-1. 조사 대상 67
• 3-2. 설문지 구성 67
• 3-3. 통계분석방법 68
• Ⅲ. 분석 결과 70
• 1. 표본의 인구 통계적 요인에 관한 분석 70
• 2. 와인 구매 실태에 대한 분석 71
• 3. 소구유형, 관여도, 구매유형에 대한 분석 73
• 4. 인구 통계적 요인별 소구유형과 관여도에 대한 차이 분석 74
• 5. 와인 구매 실태별 와인 구매에 대한 차이 분석 79
• 6. 가설의 검증 83
• 7. 라벨 타입별 선호도가 구매행동에 미치는 영향에 대한 분석 86
• 결론 및 제언 90
• 참고문헌 93
• 부록(설문지) 97
• ABSTRACT 105