기업 및 대회의 개성과 기업의 대회 스폰서십에 관한 연구 = Personality of Corporation and Sport Event and Corporate Event Sponsorship

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 마케팅 분야에서 스폰서십과 관련된 연구로서 브랜드개성을 도입하여 관련 변수들 간의 관계를 구조적으로 조사한 연구이다. 보다 구체적으로, 기업개성에 대한 태도, 대회개성에 대한 태도, 기업-대회 개성일치성, 기업에 대한 태도, 대회에 대한 태도, 그리고 기업의 대회후원에 대한 태도간의 관계를 조사하는 것이다. 이를 위하여 이러한 연구단위들로 구성되는 구조모형을 제안한다. 한 대학의 소비자행동 수업시간에 130명의 학생들을 대상으로 자료를 수집하였으며 유효설문 111부를 AMOS 4.0으로 분석하였다. 본 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 기업개성에 대한 태도와 대회개성에 대한 태도가 기업에 대한 태도와 대회에 대한 태도에 미치는 영향을 각각 조사한 결과 모두 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업-대회 개성일치성이 기업의 대회후원에 대한 태도에 미치는 영향을 조사한 결과, 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 기업에 대한 태도→기업의 대회후원에 대한 태도 관계는 대회에 대한 태도에 의해 조정되는 것으로 나타났지만 대회에 대한 태도→기업의 대회후원에 대한 태도 관계에서 기업에 대한 태도는 조정적 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구의 요약, 공헌점, 그리고 한계점을 논의하였으며, 끝으로 미래연구에 대한 제언을 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research introduces brand personality in the study of sport marketing and investigates the structural relationships of related constructs. More specifically, this study investigates the structural relations between attitude toward corporate personality, attitude toward event personality, corporation-event personality congruency, attitude toward corporation, attitude toward event, and attitude toward corporate event sponsorship. The authors propose a structural model comprising these constructs. Data were collected from students and analyzed with AMOS 4.0. The findings are summarized as follows. First, attitude toward corporate personality and attitude toward event personality appeared to positively influence attitude toward corporation and attitude toward event, respectively. Second, corporation-event personality congruency appeared to positively influence corporate event sponsorship. Finally, the relationship between attitude toward corporation and attitude toward corporate event sponsorship appeared to be moderated by attitude toward event but the relationship between attitude toward event and attitude toward corporate event sponsorship did not appeared to be moderated by attitude toward corporation. The conclusions discuss theoretical contributions and limitations and suggest several future research directions.

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