가로변 건축물에 부착된 옥외광고물의 인지도에 관한 연구 : 컴퓨터 시뮬레이션 실험을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising signboard is a medium that is convenient to deliver
commercial information, inexpensive to make, and remarkably
effective in advertisement. As commercial aspects of advertising
signboard are overemphasized, most advertising signboards around
us are not equipped with functionality of an information messenger,
which is the most important characteristic of an advertising
signboard. Responding to the current condition, there have been
several attempts to improve the visual environments recently, but
no substantial progress has been made yet. This research has been
initiated with the assumption that the failure is mainly caused by
the lack of studies on signboard recognition focused on the visual
characteristics of an observer to receive information.
The objectives of this research is to analyze the degree of
recognition of advertising signboards attached to buildings and to
suggest urban design guidelines to improve recognition of
advertising signboard on buildings.
In the course of the research, firstly, a preliminary review on the factors as well as related theories were made. In addition, an
examination on domestic laws regarding outdoor advertising
signboards has been attempted to find problems.
Secondly, case studies of both Korean(mainly Seoul) and
foreign countries has been made with an emphasis on the signboard
regulation system. I drew several implications from foreign case
studies that could be applied as guidelines for urban design.
Lastly, I carried out a computer simulation experiment by
modifying advertising signboard attached to buildings to analyze the
degree of recognition according to their size and proportion to the
outer wall of the buildings. The purpose of the experiment is to
clarify the direction to improve the recognition of advertising
signboard.
The conclusions drawn from the research are as follows.
First, the fewer the advertising signboards are attached to a
building, the better they are recognized. As confirmed in the
experiment about the change in the degree of recognition according
to the number of outdoor advertising signboard on a building, the
degree of recognition is around 96% when the number of outdoor
advertising signboard is 5, and it falls down significantly to less
than 10% when the number increases to more than 25. In addition,
it is proved that the smaller the proportion of the advertising
signboard to the outer wall of a building is, the better it is
recognized. These results imply that the regulation on the number
of advertising signboards on a building should be based on the size
of the outer wall, rather than the number of business firms in the
building.
Second, it appears that the degree of recognition is higher when
the size of advertising signboard are uniform and arranged on a base line rather than when their sizes are multiform. In case the
size of outdoor advertising signboards are multiform, the bigger
ones attract more attentions than the smaller ones, and accordingly
the advertisers may compete to enlarge their advertising
signboards. Standardizing the size of outdoor advertising signboards
will prevent the problem and allow observers to find the right
information they are looking for.
The results of this research were drawn from the experiment
with a limited number of subjects. It also did not consider other
characteristics of outdoor advertising signboards except their size
and proportion to the outer wall. Nevertheless, we expect that the
results of this study on the degree of recognition would provide
useful information to improve the streetscape and design of outdoor
advertising signboards.

국문 초록 (Abstract)

상업적인 정보를 전달하고자 할 때 우리는 쉽게 광고물이란 전달매체를 사용하게 되는데 이러한 광고물은 제작비가 저렴하면서도 광고효과는 매우 높다. 그러나 우리가 쉽게 접하는 광고물은 상업적인 측면만이 강조되어 광고물의 가장 큰 특성인 정보전달자로서의 기능을 상실하고 있는 것이 현실이다. 최근 이러한 현상에 대한 방안으로 시각환경의 개선에 대한 노력이 시도되고 있으나, 실질적인 개선은 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 이러한 원인을 무엇보다도 정보를 받아들이는 사람에 대한 시각특성에 주목한 시지각적인 인지에 관한 연구가 이루어지지 않고 있다는 인식에서 본 연구를 시작하였다.
본 연구는 도시의 건축물과 그에 부착된 광고물을 중심으로 피험자의 시지각적인 특성에 의한 인지도를 실험을 통하여 건축물에 부착된 광고물의 인지도 정도를 분석하고, 건축물에 부착된 광고물에 대한 개선방안과 도시설계지침을 제안하는데 그 목적이 있다.
연구의 진행은 먼저 문헌고찰을 통해 시지각과 인지도에 대한 이론과 선행연구를 통해 실험에 사용되어질 실험요소들에 대하여 고찰하였다. 그리고 국내의 옥외광고물등관리법에 대한 고찰을 통해 현재 우리 나라의 옥외광고물 관리법의 문제점을 살펴보았다.
다음으로 옥외광고물 사례연구를 통해 외국의 광고물 관리방안과 현재 서울시 옥외광고물 관리 현황에 대해서 살펴보았다. 외국의 광고물 관리방안에 대한 사례연구를 통해 도시설계지침에 적용할 수 있는 사항을 도출하였다.
마지막으로 건축물에 부착된 광고물의 부착비율과 간판의 크기에 따른 인지도를 분석하기 위해 광고물을 조작한 후 피험자 실험을 행하였으며, 이를 통해 광고물의 개선방향을 명확하게 하고자 하였다.
본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 건축물에 부착된 옥외광고물의 개수가 적을수록 인지도가 높다. 이것은 가설검증에 앞서 옥외광고물의 개수에 따른 인지도 변화 실험에서도 나타났듯이 옥외광고물의 부착개수가 5개일 때는 96%정도를 인지하는 반면 옥외광고물의 부착개수가 25개 이상으로 증가함에 따라 인지정도는 10%이하로 현저하게 감소한다. 그리고 옥외광고물의 부착비율에 따른 실험에서도 옥외광고물의 부착비율이 낮을수록 인지도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 옥외광고물의 부착개수를 업소별로 규제할 것이 아니라 건물 외벽을 기준으로 부착개수를 제한하여야 한다는 것을 의미한다.
둘째, 옥외광고물의 크기가 기존과 같이 들쭉날쭉하게 있는 경우보다 질서 있게 지정선에 맞추어 크기를 통일하게 하였을 때 인지도가 더 높은 결과가 나타났다. 이는 옥외광고물의 크기가 다른 경우에는 옥외광고물이 큰 것에 시선이 먼저 집중함으로 작은 옥외광고물에 대한 인지도가 떨어지게 되고, 업주들은 옥외광고물을 크게 부착하고자 할 것이다. 그러나 동일한 크기의 옥외광고물을 부착하는 경우에는 이러한 문제점이 발생하지 않으며 자신이 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있게된다.
본 연구는 피험자 실험이라는 한정된 상황 내에서 밝혀진 내용이며, 다양한 가로경관의 옥외광고물 특징을 고려하지 않고, 그 중 부착비율과 광고물의 크기에 대해서만 다루고 있어 옥외광고물이 가진 다른 여러 가지 특징에 대한 고려가 부족하였다. 하지만 이러한 시지각적 인지도 연구 결과의 축적은 도시가로경관의 개선과 옥외광고물의 계획에 유용한 자료를 제공할 것으로 기대되며 보다 명확한 규제 기준을 설정하고 개선 지침을 설정하는데 과학적인 자료로서 그 의의가 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 범위 및 방법 2
• 제 2 장 이론적 고찰 5
• 2.1 시지각과 인지도에 관한 고찰 5
• 2.1.1 시지각의 정의 및 특성 5
• 2.1.2 시지각의 원리 및 능력 7
• 2.1.3 시각적 조작행위 10
• 2.1.3 인지에 대한 고찰 12
• 2.2 선행연구에 관한 고찰 13
• 2.3 국내의 관계법.제도 고찰 15
• 2.3.1 옥외광고물의 표시방법 15
• 2.3.2 옥외광고물관리법 체계 및 특징 18
• 2.3.3 문제점 19
• 2.4 소결 22
• 제 3 장 옥외광고물 관련 사례연구 23
• 3.1 외국의 옥외광고물 법.제도 사례 23
• 3.1.1 일본 23
• 3.1.2 미국 25
• 3.1.3 유럽 26
• 3.2 국내 사례 - 서울시 시범상가를 중심으로 29
• 3.2.1 조사개요 및 현황 29
• 3.2.2 조사 결과 30
• 3.3 소결 32
• 제 4 장 옥외광고물의 인지도에 관한 실험 33
• 4.1 실험목적 33
• 4.2 가설정립 33
• 4.3 실험변수선정 34
• 4.4 실험방법 36
• 4.4.1 실험시스템의 구성 36
• 4.4.2 실험모델 37
• 4.4.3 실험방법 38
• 4.5 결과분석 40
• 4.5.1 가설1의 따름가설 검정 40
• 4.5.2 가설1의 검정 46
• 4.5.3 가설2의 검정 53
• 제 5 장 결론 56
• 5.1 연구의 결과 및 요약 56
• 5.2 도시설계지침 제안 57
• 5.3 향후연구과제 58
• 참고문헌 59
• 부록 62
• 부록 1 - 실험 상호 및 설문지 샘플 62
• 부록 2 - 부착개수에 따른 인지도 실험 결과 67
• 부록 3 - 간판부착비율에 따른 인지도 실험 결과 69
• 부록 4 - 간판의 크기에 따른 인지도 실험 결과 71
• ABSTRACT 73