서비스 회복에 따른 보상유형과 성향적 조절초점이 고객감정과 구전의도에 미치는 영향 - 수도권 대학생과 대학원생을 중심으로 - = The Effect of Types of Service Recovery and Chronic Regulatory Focus on Customer Affective Reaction and Word of Mouth: The Case of the University and Graduate Students

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Given the circumstance of service failure, the purpose of this study was firstly to examine the differences in reward types of service recovery (price discounting vs. coupon) and customer affective reaction by chronic regulatory focus(prevention focus vs. promotion focus). Also this study was to identify a moderating role of reward types of service recovery in the relationship between customer affective reaction and word of mouth. This study conducted experimental designs. Price discounting and coupon were manipulated as between-subject factors, and four items were developed to measure participants’ chronic regulatory focus. A total of 317 participants were assigned to one of the two experimental groups, and 297 data were used. The results of the study are as follows. It is revealed that endogenous latent factors were positive emotion, negative emotion, and word of mouth. In customer’s negative emotion, there were the differences when providing a coupon as a reward types of service recovery. Additionally, it is found that prevention focus has the moderating effects of reward types of service recovery on the relationships among positive emotion, negative emotion, and word of mouth.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 서비스 회복노력을 위한 유형이 성향적 초점조절에 의하여 의사결정을 하는 고객그룹들에게 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 또한 서비스 실패에 대한 회복노력으로 제시되는 기업의 보상유형에 대한 고객의 감정과 구전의도의 관계를 규명함으로서, 외식업계에 보다 효율적인 보상프로그램에 대한 기초자료를 제공하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 서비스 회복과 성향적 조절초점, 고객의 감정적 반응과 구전의도에 대한 문헌고찰이 이루어졌다. 이를 바탕으로 측정항목을 구성하고, 서비스 실패의 보상노력으로 가격할인 상황과 쿠폰제공 상황에 대한 시나리오를 제작하였다. 본 실험은 2015년 3월 9일부터 21일까지 진행되었고, 총 317명이 참가였고, 무응답 및 불성실한 20부를 제외한 총 297부가 최종 유효 표본으로 채택되었다. 연구에 사용된 측정항목의 신뢰성과 타당성 분석을 통해 긍정적 감정, 부정적 감정, 구전의도의 구성항목을 추출하였다. 연구결과를 살펴보면 성향적 조절초점에 따른 보상유형과 고객의 감정적 반응에 대해, 예방초점유형의 피실험자들은 가격할인 및 쿠폰제공 보상에 대해 특별하게 부정적 감정을 보여지 않았지만, 향상초점 성향이 강한 참여자들은 쿠폰제공에 대해서는 강하게 반응했다. 또한 피실험자에게 서비스회복 노력으로 가격할인을 제시했을 때 느끼는 긍정적 감정은 쿠폰 제공시 느끼는 긍정적 감정보다 강하게 구전의도에 영향을 미쳤고, 서비스 실패에 대한 부정적 감정을 감소시키는데도 가격할인이 통계적으로 유의한 영항을 미친다고 나타났다.

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