프로야구 관람객의 관람동기와 확장제품 구매결정요인 및 구매태도와의 관계 = Relationship between Professional Baseball Spectators' Inspection Motive and Purchase Decision and Attitude of Extension Product

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로야구단의 수익을 증대 시킬 수 있는 관람동기, 확장제품의 구매결정요인 및 구매태도와의 관계를 규명하고, 프로야구단이 이를 이용한 구장마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
이 연구의 목적을 달성하기 위하여 서울 잠실야구장과 인천 문학경기장에 프로야구를 관람하기 위하여 방문한 사람들을 모집단으로 하여 할당표집방법(quota sampling method)을 통해 500명을 추출하여, 배포된 설문지 중 493부(98.6%)를 회수하였고, 이 중 불성실하게 응답한 21부(4.2%)를 제외한 472부(94.4%)의 자료가 최종 분석에 이용되었다.
조사도구는 설문지를 이용하였으며, 설문지의 구성은 팬 소비지수, 관람동기요인, 구매결정요인, 구매태도와 재관람의도를 조사하기 위해 김종(2002), 김효정(2006), 임운학(2005), 김종덕(2008), 강순구(2008), 김유택(2004), 차순애(2004)의 연구를 이 연구의 목적에 맞게 수정ㆍ보안하여 재구성 하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α .862～.934로 나타났으며, 타당도는 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계분석은 Windows 용 SPSS 14.0 Version을 이용하여, 탐색적 요인분석, 빈도분석, 독립 t 검증과 일원변량분석 그리고 상관관계분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
이와 같은 방법과 절차에 따른 자료 분석을 통하여 본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다.

첫째, 관람동기가 인구통계학적 특성 중 성별, 연령, 동행에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 관람동기요인 중 팀 감정, 선수관심, 사회적 교류, 일상탈출이 구매결정요인에 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 구매결정 요인 중 매점의 제품, 기념품의 품질, 디자인 그리고 팀동일시, 주차장이 구매결정요인에 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 관람동기요인 중 팀 감정, 일상탈출 그리고 경기관심이 재관람의도에 유의한 영향을 미쳤다.
다섯째, 기념품의 구매태도가 재관람 의도에 유의한 영향을 미쳤다.
여섯째, 잠실야구장의 팬소비지수는 25,485원 문학경기장은 17,801원인 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 변인 및 가설 4
• 4. 연구의 제한점 5
• 5. 용어의 정의 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 한국프로야구 현황 7
• 2. 스포츠 확장제품의 개념 및 특성 12
• 3. 스포츠 라이센싱 13
• 4. 팬 소비지수(Fan cost idex) 17
• 5. 관람동기 18
• Ⅲ. 연구방법 20
• 1. 조사대상 20
• 2. 조사도구 21
• 3. 조사절차 및 자료처리 27
• Ⅳ. 연구결과 29
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 관람동기 및 구매결정요인 차이 29
• 2. 관람동기, 구매결정요인, 구매태도의 상관계수 39
• 3. 관람동기가 구매결정요인에 미치는 영향 41
• 4. 관람동기가 재관람의도에 미치는 여향 48
• 5. 구매(이용)결정 요인이 구매태도 및 재관람의사에 미치는 영향 49
• 6. 구매태도 요인이 재관람의사에 미치는 영향 51
• 7. 팬 소비지수 현황 52
• Ⅴ. 논의 53
• Ⅵ. 결론 및 제언 61
• 참고문헌 63
• 1. 국내 문헌 63
• 2. 국외 문헌 66
• 부 록 68
• ABSTRACT 73