소비자는 무엇에 관해 실망하였는가? : 인적관련실망과 결과관련실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력

국문 초록 (Abstract)

지금까지 선행연구들이 실패후 경험하는 감정들을 발견하기 위해 노력하고 있지만 한 발 더 나아가 각 감정들의 평가적 패턴에 관해 정확하게 파악할 필요가 있으며 이를 기준으로 소비자 행동에 미치는 영향을 구체적으로 밝힐 필요가 있다. 특히 실망의 경우 선행연구들은 실패후 소비자들이 실망의 감정의 경험여부에 중점을 두고 있지 이러한 실망을 유발시킨 원천이 무엇인가에 따라 실망을 구분짓고 소비자 행동에 미치는 세부적 영향에 대해서는 관심을 두지 않고 있다. 소비자는 제품구매를 통해 빈번하게 실망했다라고 이야기 하지만 이러한 실망이 어디에서 비롯되었는가에 따라 소비자의 심리적 반응과 행동반응은 달라질 수 있다. 즉 소비자가 실망했다고 이야기할 때 소비자는 무엇에 관해 실망했는가? 실망감정은 어떻게 구분지을 수 있는가? 실망감정유형이 소비자의 심리적, 행동적 반응에 동일한 영향을 미치는가 혹은 상이한 영향을 미치는가? 이에 대한 해답은 소비자행동 연구에서 매우 중요하다. 이는 감정의 경험이 모두 동일하게 행동에 영향을 미치는 것이 아니라 상이한 영향을 미칠 수 있으며 상이한 반응을 유발시킬 수 있기 때문에 단순히 감정의 경험이 아니라 좀 더 깊이 있는 감정의 평가적 패턴에 관한 탐색의 필요성을 제시하는 것이라 할 수 있다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 두 가지 점에서 선행연구에서 제시하지 못한 점을 언급하고자 한다.
첫째, 최근의 연구들은 전통적인 기대불일치 패러다임에 실망이라는 감정을 통합시키려 노력하고 있다. 이것은 기대불일치가 불만족에 직접적으로 영향을 미칠 수도 있으나 기대불일치시 소비자는 부정적 감정을 경험하게 되고 이러한 부정적 감정이 불만족에 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. 최근의 연구들은 고객 불만족이 부정적 기대불일치시 실망이라는 감정을 통해 영향 받을 수 있음을 제시하고 있다. 이것은 부정적 기대불일치가 불만족에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 실망을 매개하여 영향을 미칠 수도 있음을 나타내고 있다. 그러나 부정적 기대불일치시 경험하는 실망이 모두 동일한 정도로 불만족에 영향을 미치는 것은 아니다. 실망의 경험이 어디에서 비롯되었는가에 따라 불만족에 미치는 영향 정도는 상이하다. 실망의 경험은 인적관련실망과 결과관련실망으로 구분지을 수 있으며 결과관련실망이 결과기반감정인 반면 인적관련실망은 사람기반감정이다. 또한 이 두 가지 감정은 나타나는 결과적 반응에 있어서 상이하다. 그렇다면 결과관련실망과 인적관련실망 중 어떠한 실망이 더 큰 불만족을 유발시키는가?에 대한 물음과 이에 대한 해답의 제시는 차후 불만족연구에서 있어 소비자의 불만족을 감소시키고 보다 더 긍정적 반응을 유발시키고자 하는 기업에게 제시할 수 있는 시사점이 크다고 할 수 있다.
둘째, 실망감정의 중요성과 행동에 관한 영향은 의사결정연구와 심리학 연구에서 이미 실망이론으로 알려져 왔다. 최근의 마케팅 연구들은 실패상황에서 소비자들이 경험하는 감정으로 실망을 언급하기 시작했으며 이러한 실망이 불평행동, 전환행동, 구전에 영향을 미친다고 것을 제시하고 있다. 선행연구들에서 실망은 기대가 충족되지 못했을 경우 경험하는 것이며 이러한 기대미충족의 원인을 주로 나 자신에게서 찾기 보다는 타인에게 찾으려는 경향이 강하기 때문에 불평행동이 촉진된다고 제시하고 있다. 또한 실망은 자신의 기대를 충족시켜 주지 못했기 때문에 더 나은 대안 탐색 즉 전환행동을 촉진시키며 구전을 통해 다른 사람으로부터 공감을 얻기를 기대한다고 제시하고 있다. 그러나 이러한 실망연구에도 불구하고 선행연구들은 실망이라는 감정경험이 단순히 행동에 영향을 미친다는 것만을 제시하고 있으며 실망이 어디에서 비롯되었는가에 따라 소비자의 행동적 반응이 상이할 수 있음을 간과하고 있다. 따라서 본 연구는 불평의도, 재방문의도, 구전의도 등 다양한 소비자의 반응을 제시하고 이것이 결과관련실망과 인적관련실망의 경험 정도에 따라 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 한다.